Birra analcolica nei pub inglesi: alla spina non riduce i ricavi

Nei frigoriferi a vista di un pub inglese, accanto alle solite lager, ormai può capitare di trovare una lattina senza alcol. Da lì parte lo studio della School for Business and Society dell'Università di York, pubblicato su Drug and Alcohol Review: ha analizzato cosa succede quando nei pub si introduce la birra senza alcol. Sullo sfondo c'è una delle istituzioni britanniche più radicate nel tessuto sociale, oggi alle prese con una crisi strutturale che la sta affossando.

Tre spinte gentili, solo una funziona davvero

La ricerca ha valutato tre strategie comportamentali, che gli autori chiamano “nudges”, cioè spinte gentili. La prima è la spinta di disponibilità: lattine di birra analcolica aggiunte nei frigoriferi a vista. La seconda è la spinta informativa: poster promozionali dietro il banco del bar e nei bagni. La terza, la più interessante, è la spinta funzionale: la birra analcolica servita direttamente alla spina, al posto di una delle opzioni alcoliche abituali.

Le differenze si sono viste. I poster promozionali hanno avuto un impatto piuttosto limitato. Le modifiche fisiche alla disponibilità dei prodotti, invece, hanno fatto salire le vendite. E l'opzione alla spina è piaciuta molto: i clienti spesso hanno scelto una pinta appena spillata invece delle alternative in lattina.

Cosa succede agli incassi

Sul piano economico il quadro è chiaro. L'introduzione delle opzioni analcoliche non ha ridotto i ricavi complessivi e non ha tolto clienti alla birra tradizionale. In alcuni casi c'è stato un lieve calo nelle vendite di vino e superalcolici. Hanno contato anche fattori ambientali, come il clima più caldo, che hanno contribuito a spingere la domanda di birra analcolica.

Locali inclusivi, consumi che cambiano

Per la dottoressa Nadine Waehning, tra gli autori dello studio, la posta in gioco è la capacità dei pub di creare ambienti inclusivi e di rispondere all'evoluzione dei consumi: “I nostri risultati dimostrano che semplici spinte gentili – come servire la birra analcolica alla spina – offrono ai clienti alternative attraenti e autentiche senza ridurre i ricavi totali del locale”.

La professoressa Victoria Wells guarda al meccanismo, più che al singolo prodotto: “modificare l'ambiente in cui si beve fornisce una via scalabile e commercialmente fattibile per supportare un consumo a minor rischio all'interno dei contesti sociali quotidiani”. Poi aggiunge un dato di scenario: “È anche molto chiaro che sempre più persone stanno moderando il consumo, come mostra il nostro capitolo sui pub di York nel nuovo studio Poverty and Progress”.

Non è la soluzione alla crisi profonda che attanaglia i pub. La ricerca offre però spunti per gestori, legislatori e autorità che vogliono promuovere la moderazione mantenendo florido il settore dell'ospitalità. Come sintetizza Victoria Wells: “Questa è una tendenza chiave con cui i pub possono confrontarsi con sicurezza”.