Eataly sbarca nel corporate: eventi B2B tra cucina e formazione

L'odore di lievito madre e basilico fresco colpisce ancora prima di varcare la soglia. Siamo al piano superiore di Eataly Smeraldo, a Milano, dove i tavoli da pranzo lasciano spazio a schermi a led, microfoni a gelato e postazioni per showcooking. La notizia circolava da settimane negli ambienti che contano: Eataly ha formalizzato la divisione Events & Corporate, un'unità interna che trasforma i suoi flagship in venue per convention, incentivi e cene di gala. Non un esperimento, ma una struttura con budget, commerciale dedicato e obiettivi di fatturato definiti per il 2027.

La presentazione ufficiale è avvenuta giovedì scorso, davanti a una trentina di event manager e procurement director selezionati. Niente conferenza stampa aperta, solo un giro tavola operativo. Andrea Cipolloni, CEO del gruppo, ha scandito i numeri: quindici location in Italia, quattro all'estero, oltre tremila metri quadri di spazi modulabili solo tra Milano, Roma e Torino. Il target non sono le multinazionali con budget illimitati, ma le medie imprese italiane che cercano identità, non solo catering.

Una rete di location già pronte

Il vantaggio competitivo sta tutto nell'asset immobiliare. Non servono allestimenti provvisori: la cucina c'è, la cantina c'è, il mercato c'è. A Roma Ostiense si lavora su tre piani, capienza fino a seicento persone a sedere. A Torino Lingotto, negli spazi che furono il Salone dell'Auto, si arriva a mille. Firenze, Bologna, Genova, Verona, Piacenza: ogni punto vendita ha almeno una sala privata vetrata affacciata sulla produzione. Il format è replicabile, ma non standardizzato. Lo abbiamo verificato girando per i corridoi: l'acustica cambia, la luce cambia, il flusso dei clienti retail sotto i piedi è una variabile da gestire.

Chi prenota l'intero piano a Smeraldo, per dire, si porta a casa anche l'accesso riservato alla terrazza su Piazza XXV Aprile. Vista Duomo, niente turisti. Il listino base parte da 85 euro a testa per il format "Eat & Meet" mezza giornata: sala, coffee break con pasticceria interna, light lunch a menu degustazione, attrezzatura base. Il full day con cooking class sale a 140. Vino escluso, ovviamente: la carta è quella dello store, si paga a consumo o si apre una cantina dedicata.

Il format "Eat, Learn, Share" spiegato

Tre verbi, tre moduli. "Eat" copre la ristorazione pura: dal finger food al banchetto servito ai tavoli imperiali. "Learn" è la parte formativa, quella su cui Eataly scommette per differenziarsi dagli hotel. Masterclass su olio, caffè, formaggi, vino naturale tenute dai loro buyer o da produttori ospiti. "Share" è il team building: pasta fresca tirata a mano in brigata, pizza in teglia da far lievitare insieme, caccia al tesoro tra gli scaffali del market. Abbiamo provato la pasta: quaranta minuti, farina 00 e uova bio, mattarello di legno. Risultato commestibile, metafora aziendale perfetta.

La formazione tocca anche temi trasversali. Sostenibilità di filiera, comunicazione del gusto, leadership attraverso la cucina. Hanno firmato accordi con università — Bicocca, Pollenzo — e con formatori corporate esterni. Non è folklore: i moduli danno crediti formativi per alcuni master executive. Il catalogo è ancora fluido, si costruisce su richiesta. Questa flessibilità è un'arma a doppio taglio: richiede un project manager interno molto forte, altrimenti il cliente si perde.

Non solo cene di gala: il nodo logistico

Il vero dolore degli organizzatori corporate è la logistica. Carico/scarico, montaggio palchi, corrente trifase, connettività garantita. Eataly ha dovuto attrezzarsi: ogni flagship ha ora un referente tecnico fisso, piantine DWG aggiornate, elenchi fornitori certificati per allestimenti extra. A Smeraldo l'accesso carrabile è da via Santa Marta, cancello largo tre metri, montacarichi da duemila chili. A Roma si entra dal retro mercato, più agevole. Ma attenzione: gli orari di carico sono vincolati all'apertura al pubblico. Niente camion alle undici di mattina.

Rispetto a un hotel congressuale, qui mancano le camere. Chi viene da fuori deve dormire altrove. Eataly sta stringendo convenzioni con catene vicine — a Milano con Room Mate, a Roma con The Hoxton — ma la gestione dei trasferimenti resta a carico del cliente. È un limite strutturale per i meeting residenziali di due giorni. Per le one-day conference, invece, la centralità paga: metro, treni, aeroporti vicini.

Il conto e la concorrenza

Sul prezzo non c'è listino pubblico. Preventivo su misura, come da tradizione B2B. Da quanto abbiamo raccolto, un evento per cinquanta persone con format completo, open bar vini premium e chef resident si aggira sui venticinquemila euro, location fee inclusa. Competitivo se paragonato a location storiche in affitto secco più catering esterno. Meno competitivo se confrontato con le nuove food hall ibride tipo Mercato Centrale o Fico, che offrono spazi grezzi a costi inferiori ma senza la macchina organizzativa integrata.

Il punto debole? La coerenza del servizio su quindici sedi diverse. Il team centrale a Milano è forte, ma l'esecuzione dipende dai responsabili store, che hanno già il retail da mandare avanti. Nei mesi di picco — dicembre, maggio, settembre — il rischio di frizioni è alto. Cipolloni lo ammette: "Stiamo assumendo cinque area manager solo per gli eventi". Vedremo se bastano.

All'estero la partita si gioca su un altro tavolo. Londra Broadgate, New York Flatiron, Dubai Mall, Monaco di Baviera: gli spazi ci sono, il brand tira. Ma la normativa su salute, sicurezza, alcolici e lavoro interinale cambia radicalmente. Il modello italiano non è esportabile chiavi in mano. Serve partnership locale forte. Al momento, la divisione corporate estera è gestita da un unico referente basato a Londra. Sottodimensionato.

La domanda resta aperta: le Pmi italiane, abituate a cene di Natale in trattoria o convention in hotel anonimi, sapranno leggere il valore di un format che mescola lavoro e dispensa? I primi contratti firmati — tre multinazionali del tech, due player del pharma, una grande cooperativa — dicono di sì. Ma il volume lo faranno le medie aziende manifatturiere dell'hinterland. Loro non cercano l'experience, cercano risultato. Eataly deve dimostrare che il ragù aiuta il fatturato.