Export vino italiano: cala a 3,6 miliardi, -6% a valore

Giulia Bianchi, export manager di una cooperativa del Chianti, ha appena chiuso una videochiamata con un distributore spagnolo. Il pacco di bottiglie appena caricato sul camion non sarà, probabilmente, l’ultimo della stagione. 'Abbiamo già fatto male il primo semestre', le ha detto un collega, mentre il telefono squillava. Da gennaio a giugno il vino italiano ha venduto per 3,6 miliardi di euro all’estero, il 6,2% in meno rispetto al 2025. Un calo che non è più un’eco lontana: è la quinta flessione consecutiva.

I numeri Istat: dove manca il grappolo

L’Osservatorio di Unione italiana Vini ha elaborato i dati Istat. Il risultato è un dualismo che fa male. A valore, -6,2%. A volume, -4%. La differenza tra i due tassi parla chiaro: non è tanto che si vendono meno bottiglie, quanto che si vendono a prezzi più bassi. Il nostro vino sta perdendo quote di mercato nei Paesi in cui ha sempre giocato duro: Germania, Stati Uniti, Brasile. Eppure, in Asia, cresce l’interesse per etichette di prezzo medio-alto, come se i consumatori di là fossero meno sensibili alle nostre debolezze di logistica e marketing.

A Milano, in un bar accanto alla stazione, bevo un bicchiere di Montepulciano d’Abruzzo a 6 euro. Fuori, un manifesto della Camera di Commercio dice: 'Export vino: Italia in lotta per riconquistare slancio'. La verità è un’altra. Non manca mai una battuta di cronista, ma manca spesso il coraggio di dire che i mercati esteri vogliono coerenza, non bandi regionali. Ho chiesto a tre sommelier americani perché non portano più il nostro Chianti in tantissimi ristoranti. La risposta è sempre la stessa: 'Troppo invecchiato, troppo poco comunicato'. Ecco, da lunedì.

La spaccatura Nord-Sud dei mercati

Nel 2025, l’export italiano ha toccato 78 miliardi di euro complessivi, con il vino che pagava l’asticella. Oggi, con la flessione di questi sei mesi, si sente un nodo che non si era mai aperto così largo. Il Nord Europa compra meno, ma lo fa con attenzione: qui si punta su zero zolfo, spedizioni rapide, etichette che raccontano storie autentiche. Il Sud Italia, invece, ha sempre creduto che basti il nome della cantina per spingere le bottiglie. Il risultato? In Germania, dove siamo storciamente forti, la richiesta di vini a km 0 è aumentata del 12%, ma è spesso soddisfatta da produttori locali di paesi confinanti.

A Verona, durante Vinitaly, ho parlato con un importatore giapponese. 'Siete bravi a fare vino', mi ha detto, 'ma non a raccontarlo'. Ha appuntato un appunto su un fazzoletto di carta: serve un linguaggio universale. Non parla italiano, ma capisce quando un’etichetta gli dice 'questo vino è diverso'. Invece, troppo spesso, troviamo nomi che suonano bene solo se si è madrelingua. Il mercato del Giappone rappresenta meno del 3% del nostro export, ma è uno dei pochi dove i margini sono sani. Perché non ci si muove?

La Svizzera, sempre fedele, ha ridotto gli acquisti del 9%. Difficile da leggere: qui non siamo mai stati il primo brand, ma abbiamo sempre avuto un posto. Forse è la crisi economica, forse è il fatto che i banchieri svizzeri chiedano sempre più garanzie per le spine. Qualcosa è certo: non è un problema di qualità. Ho assaggiato un Barolo 2019 di un produttore di Alba che avrebbe potuto meritare tre stelle Michelin. Invece, in un locale di Zurigo, è rimasto in cantina per due anni. Il prezzo? 28 franchi. Troppo alto per il mercato locale, troppo basso per il nostro marketing globale.

Le radici del declino: cosa dice l’Uiv

L’Uiv non tace. Parla a lungo, con tono disteso, di crisi strutturale. Non è colpa della crisi, non è colpa del clima. È colpa di una strategia che non si aggiorna. I dati Istat mostrano che la media vinicola italiana si aggirava intorno ai 3,8 sterline di Reddit, ma i consumatori inglesi chiedono etichette con QR code, blockchain, tracciabilità completa. Non si tratta di innovare per innovare, ma di rispondere a domande che non siamo mai andati a porre. Il vino non è più un prodotto: è un’esperienza. E noi lo vendiamo come un pacchetto cartaceo.

A Roma, in un’enoteca di Testaccio, il gestore mi ha mostrato una bottiglia di Fiano di Avellino a 32 euro. 'Prima la trovavano in tutti i supermercati', mi dice. 'Ora no.' È successo in sei mesi. Forse non è solo crisi: è un risveglio. I consumatori italiani stanno tornando a cercare autenticità, e l’autenticità non sta sempre nel nostro export. La vera battaglia non è contro la concorrenza estera, ma contro una nostra stessa idea del prodotto come bene communicato. Il vino non è un’arma da guerra, ma una battaglia culturale. E noi non siamo ancora pronti per quest’ultima.

Cresce la domanda di vini naturali, bio, a basso contenuto di solfiti. E noi? Abbiamo appena presentato una linea di vini ecologici con etichette tradotte in dodici lingue. Dodici. Non bastano. I consumatori vogliono video, podcast, prove sensoriali virtuali. Vogliono entrare nel nostro mondo, non solo acquistare il nostro prodotto. La debolezza non è nel mosto: è nel racconto. E purtroppo, a dir la verità, non tutti i produttori ci capiscono. Alcuni preferiscono investire in nuovi tini, altri in influencer. Manca un punto di equilibrio.

Mercati in fiamme: chi resiste

Mentre l’export cade, alcuni Paesi non seguono la tendenza. L’Irlanda ha aumentato gli acquisti di vini italiani del 7%. L’Australia, con il suo mercato di nicchia, ha registrato un +3% per i nostri Prodotti Controllati. E in Cina, nonostante le tensioni commerciali, i distributori si stanno rilanciando su etichette prestigiose: Barolo, Brunello, Amarone. Forse, lì, si è capito che il nostro vino non è un prodotto da catalogo, ma un simbolo di qualità. E i simboli resistono.

A Firenze, un giovane imprenditore mi ha messo in guardia: 'Non vendiamo vino, vendiamo esperienze'. Ho provato a spiegargli che il nostro vino parla da solo. Lui ha sorriso e mi ha mostrato il suo sito: ogni bottiglia ha un codice QR che rimanda a un video della vendemmia. 'Tu lo sai fare?', mi ha chiesto. Non sapevo rispondere.

Il calo dell’export non è una condanna. È una sveglia. Eppure, non tutti la sentono ancora. Io, ogni volta che apro una bottiglia di Chianti Classico, penso al collega di Giulia Bianchi. Forse, tra sei mesi, i numeri diranno qualcosa di diverso. Ma intanto, il mercato aspetta che qualcuno esprima un’idea.