Il futuro dell'intermediazione turistica: chi comanderà davvero?

Milano, una mattina di settembre. Sono seduto a un tavolino dietro la Stazione Centrale, scorro il telefono. Una notifica di Booking: le commissioni del mese scorso hanno superato i 18mila euro. Accanto a me, un revenue manager di un gruppo alberghiero lombardo bestemmia piano. L'algoritmo ha appena abbassato la visibilità della sua struttura perché il tasso di conversione è calato dello 0,4 per cento. Non è una scena da manuale. È la cronaca di un martedì qualunque.

Da anni la battaglia è sulle commissioni: quindici, diciotto, venti punti percentuali che si mangiano il margine. Ma la notizia di queste ore, riportata da Quality Travel, sposta il fuoco. Mino Reganato scrive che il prossimo problema sarà "molto più serio": chi controlla l'interfaccia tra domanda e offerta. Non più solo le OTA storiche, ma motori generativi, assistenti vocali, super-app che già oggi prenotano voli, treni, ristoranti e transfer senza che l'utente veda un sito di prenotazione. Il vero intermediario del futuro non è un portale. È l'intelligenza che decide cosa mostrare per prima.

L'ingresso dei modelli generativi

A giugno, durante il WTM di Londra, un vicepresidente di Google Travel ha mostrato in anteprima come Gemini possa costruire un itinerario di sette giorni in Puglia partendo da una frase: "Voglio mare, cibo autentico, niente folle, budget medio". Il sistema ha selezionato tre masserie, due ristoranti stellati e un tour in barca, linkando direttamente i siti ufficiali. Nessun passaggio su Booking, Expedia o Airbnb. La commissione? Zero. Il costo? La visibilità dipende da quanto la struttura ha curato i dati strutturati, le recensioni verificate, le foto geolocalizzate. Chi non è "leggibile" dalla macchina, non esiste.

Ne ho parlato con Luca De Santis, founder di una startup torinese che ottimizza la presence digitale per hotel indipendenti. Mi ha mostrato un dashboard: su cento clienti, solo dodici hanno schema.org completo su tutte le pagine camera. "Gli altri", dice, "sono invisibili per l'AI. Pagano commissioni alte per essere trovati da esseri umani, ma tra sei mesi saranno trovati da agenti automatici che non cliccano banner". Il paradosso: chi investe in tecnologia propria risparmia commissioni, chi aspetta paga due volte.

Le super-app asiatiche fanno scuola

WeChat, Grab, Gojek: in Asia il viaggio è già un modulo dentro un'app che fa tutto, dai pagamenti alla spesa. A fine agosto, a Singapore, ho provato GrabTravel. Prenoto un boutique hotel a Bali, scelgo la camera con vista risaie, pago con GrabPay, accumulo punti per il prossimo ride a Milano. L'hotel riceve la prenotazione via API, nessuna commissione standard, solo una fee fissa di 3 dollari a transazione. Il contratto è stato firmato in due settimane, contro i sei mesi tipici per entrare su un'Occidental OTA. La differenza? La super-app possiede il profilo utente completo: spese, spostamenti, gusti alimentari. Sa che amo il vino naturale e mi propone la cantina dell'hotel prima ancora che io cerchi.

In Europa siamo indietro. La direttiva DMA sta costringendo i gatekeeper ad aprire le API, ma i tempi sono lunghi. Nel frattempo, player come Trainline o Omio stanno diventando aggregatori multimodali: treno + bus + ultimo miglio in monopattino. Aggiungono l'hotel come upsell, prendendo una fee del 12 per cento. Non è una rivoluzione. È uno spostamento del collo di bottiglia: dal metasearch al super-aggregatore.

Il ritorno della vendita diretta, ma armata

Alcuni gruppi italiani stanno reagendo. TH Resorts ha lanciato a maggio un loyalty program che bypassa le OTA: prenoti sul sito, ottieni crediti spendibili in spa, ristorante, kids club. Il tasso di repeat booking è salito dal 22 al 34 per cento in tre mesi. Ma serve traffico. E il traffico oggi lo comprano su Google Ads, Meta, TikTok. Il costo per acquisizione cliente è raddoppiato dal 2022: da 35 a 70 euro a prenotazione confermata. La disintermediazione costa cara se non hai un brand forte.

Ho visitato a luglio un piccolo relais nelle Langhe, dodici camere, gestito da due fratelli. Hanno disdetto Booking a gennaio. "Perso il 40 per cento delle prenotazioni nei primi due mesi", ammette il titolare versandomi un Dolcetto. "Poi abbiamo investito in email marketing segmentato, collaborazioni con guide enogastronomiche, un canale WhatsApp Business per i clienti abituali. Oggi siamo al meno 15 per cento sul 2023, ma il margine netto è cresciuto di otto punti. La differenza la fanno i dati: sappiamo chi torna, cosa beve, quando vuole la colazione in camera". Non è una ricetta replicabile ovunque, ma indica la direzione: relazione diretta, dati proprietari, canali propri.

Il nodo dell'identità digitale

La partita si gioca sull'identità. Se domani un assistente AI prenota per me, userà il mio profilo Google, Apple, Amazon, o un wallet europeo tipo EUDI Wallet? La Commissione UE sta testando il portafoglio digitale di identità: dentro ci saranno preferenze di viaggio, pagamenti, certificazioni green, loyalty program. Chiunque vorrà vendere una camera dovrà interrogare quel wallet, con il consenso dell'utente. L'intermediario diventerà l'infrastruttura di consenso e matching. Le OTA attuali rischiano di diventare semplici fornitori di inventario, commodity.

A ottobre, a Roma, ci sarà il primo hackathon sul "Travel Identity Protocol". Parteciperanno hotel chain, startup di verifica identità, rappresentanti del ministero del Turismo. L'obiettivo: definire standard aperti per lo scambio dati tra viaggiatore e fornitore. Se riesce, la commissione classica potrebbe diventare obsoleta: si pagherà per il matching qualificato, non per la visibilità generica. Ma serve fiducia, e la fiducia si costruisce con trasparenza, non con algoritmi opachi.

Cosa guardare nei prossimi dodici mesi

Tre segnali concreti. Primo: l'adozione di schema.org Travel da parte delle strutture indipendenti. Oggi è sotto il 20 per cento in Italia. Secondo: la diffusione di assistenti AI integrati nei sistemi operativi mobile (iOS 18, Android 15) che prenotano nativamente. Terzo: la reazione delle grandi OTA. Expedia ha già lanciato Romie, assistente AI proprietario; Booking testa trip planner generativo. La guerra non è sul prezzo, è sull'essere l'interfaccia di default. Chi vince scrive le regole del mercato per il prossimo decennio. E noi, nel nostro piccolo, continuiamo a chiederci: quando prenoteremo la prossima cena in quel relais delle Langhe, sarà l'AI a scegliere il tavolo o saremo ancora noi a chiamare?