Italia nella top 100 di Brand Finance: Beretta debutta, Barilla arretra

Dieci. Non nove, dieci. È il numero di marchi italiani dentro la classifica globale 2026 di Brand Finance Food & Drink, la graduatoria che la società di consulenza britannica usa per misurare quanto valgono, in termini economici e reputazionali, i cento brand del comparto che contano davvero sui mercati internazionali. Rispetto allo scorso anno entriamo con una freccia in più nella faretra, e la freccia si chiama Beretta.

Barilla resta il faro, ma arretra di un gradino

Il colosso di Parma guidato dalla famiglia omonima, unico italiano stabilmente nella top ten assoluta, perde una posizione rispetto al 2025. Poco, abbastanza. In un ranking che vale miliardi — Brand Finance stima il brand value di Barilla attorno ai 4,5 miliardi di dollari — scivolare di un posto non è una ferita, ma racconta una dinamica precisa: la competizione nel settore pasta e sughi si infittisce, i player americani e anglosassoni spingono su marketing e acquisizioni, e il vantaggio competitivo del marchio italiano va difeso prodotto dopo prodotto, mercato dopo mercato. Il dato che conta è che, mentre il valore assoluto tiene, il brand strength rating — l’indice sintetico che misura familiarità, considerazione e reputazione — resta elevato. Tradotto: i consumatori globali si fidano ancora, comprano ancora, ma sono più distratti.

Noi, che seguiamo le vicende del food italiano da anni, vediamo un paradosso: in un periodo di crisi dei consumi in Europa, il valore dei marchi tricolori regge meglio del previsto. Merito della trazione asiatica e nordamericana, dove pasta, olio, caffè e salumi continuano a viaggiare con il marchio cucito addosso come un passaporto.

Beretta debutta: il colpo dei salumi italiani

L’ingresso di Beretta — storica azienda di Trezzo sull’Adda, controllata dal gruppo alimentare omonimo — è una notizia che va letta senza enfasi ma con attenzione. È il primo salumificio italiano a entrare nella top 100 di Brand Finance Food & Drink. Non un caso. Il debutto coincide con la strategia di internazionalizzazione lanciata negli ultimi cinque anni, fra acquisizioni mirate in Europa e un rafforzamento distributivo in Nord America, dove il prosciutto italiano cerca spazi nei banchi gastronomia dei supermercati di fascia alta.

Chi conosce il comparto sa che i salumi sono la categoria più difficile da esportare come brand, a differenza di pasta e caffè: i volumi si spostano spesso in forma anonima, dentro panini o tramezzini. Che Beretta riesca a portare il proprio nome nella classifica segnala un cambio di passo. Lo confermano i numeri: il fatturato consolidato del gruppo viaggia sopra il mezzo miliardo, con una quota export stabilmente sopra il 25%.

Gli altri otto: chi c’è e chi manca

Nella top 100, oltre a Barilla e Beretta, troviamo nomi che il consumatore italiano dà quasi per scontati. Ferrero occupa da anni posizioni stabili attorno alla ventesima piazza, con un brand value che supera abbondantemente i cinque miliardi di dollari. Nutella, Kinder, Tic Tac: il cioccolato italiano è ancora una macchina da export. Poi c’è il comparto caffè, con Lavazza che si conferma tra i trenta brand più preziosi al mondo, incalzata da Illy che però, va detto, fatica a tenere il passo sui mercati anglosassoni dove la competizione con i torrefattori locali si è fatta feroce.

Salgono anche Campari, nel mondo degli spirits, e Sanpellegrino, brand del gruppo Nestlé che però porta con sé un pezzo di identità italiana riconoscibile ovunque. Stabili, infine, alcuni nomi meno battuti dalla stampa generalista ma pesanti nei bilanci: De Cecco (pasta), Peroni (birra, ormai sotto bandiera Asahi), Galbani (formaggi, dentro il gruppo Lactalis). Dieci presenze, dicevamo. Una geografia industriale che fotografa l’Italia che vende, prima ancora che l’Italia che produce.

I nodi: distribuzione, prezzo e identità

Detto questo, una riflessione va fatta. Dieci brand su cento è un buon numero, ma la sproporzione resta evidente. A dominare la classifica sono i colossi anglosassoni — Nestlé, Coca-Cola, PepsiCo, Mondelez, Unilever — che da soli concentrano oltre un quarto del valore complessivo dei cento marchi. L’Italia eccelle nella qualità, nella narrazione, nelle materie prime, ma soffre quando si tratta di presidiare la grande distribuzione internazionale, dove la partita si gioca su scala, investimenti pubblicitari e potere contrattuale sugli scaffali.

È qui, secondo noi della redazione, che si gioca la partita dei prossimi cinque anni. Non bastano più le fiere di settore e le missioni istituzionali. Servono piattaforme logistiche nei Paesi target, partnership con retailer locali, e una narrazione del made in Italy meno oleografica e più concreta, capace di intercettare le nuove generazioni di consumatori che comprano su TikTok e si informano su YouTube prima che su un depliant.

C’è poi la questione prezzo. In un anno segnato da inflazione e dazi, il rischio è che il valore del brand eroda sotto la spinta di sconti e promozioni. I dati 2026 di Brand Finance mostrano che il settore food & drink globale cresce in valore solo del 3,2% rispetto al 2025: poco, se si considera l’inflazione di periodo. Tradotto: chi investe in marca, guadagna poco; chi taglia il prezzo, perde valore.

Il prossimo round: il 2027 si gioca in Asia e Nord America

La domanda vera, adesso, è se il prossimo anno porteremo un undicesimo marchio italiano nella top 100, oppure se qualcuno dei dieci attuali uscirà. Le candidate più credibili, secondo le indiscrezioni che circolano nei corridoi di Brand Finance a Londra, sono Mapei — già forte nella classifica chemicals — e Vespa, che potrebbe traslocare dal comparto trasporti a quello lifestyle/food se il gruppo Piaggio decidesse di accelerare l’operazione di posizionamento globale del brand.

Per il vino, invece, la strada resta in salita. Nessuna cantina italiana figura nella top 100 di Brand Finance Food & Drink, nonostante l’export tricolore abbia toccato gli otto miliardi di euro nel 2025. Il motivo è noto: il vino si vende ancora troppo spesso come territorio, denominazione, cantina, e troppo poco come brand riconoscibile a scaffale. Le eccezioni — Antinori, Frescobaldi, qualche bollicina di Franciacorta — ci sono, ma non bastano. La sensazione è che il comparto viva ancora in un’epoca in cui il nome del produttore non ha lo stesso peso del marchio, e questa è un’occasione mancata che gli analisti londinesi continuano a sottolineare. Vedremo se la prossima edizione premierà questa fragilità, oppure se qualcuno dei nostri vigneron più attenti al marketing riuscirà a forzare la porta.