Lugana Doc: il successo da governare tra export e identità

La vendemmia 2026 si presenta come un momento cruciale per la Lugana Doc. Il presidente del Consorzio Tutela Lugana Doc, Fabio Zenato, ha definito l’annata buona, con un’inizio di maturazione già a fine agosto e una sapidità che promette bene. Ma dietro questa ottimizzazione c’è una sfida più ampia: governare un successo che non sta solo crescendo, ma che rischia di trasformare un prodotto in un’immagine.

Con 28 milioni di bottiglie e un fatturato di quasi 224 milioni di euro, la Lugana è una delle denominazioni più toniche del panorama italiano. L’export ha toccato il 65%, un aumento significativo rispetto al 60% dell’anno prima. E il motore principale resta la Germania e l’area Dach. Per Zenato, però, questa dipendenza non è un rischio, ma una struttura. La Germania è una ‘seconda casa’, un mercato fedele e solido, capace di sostenere la denominazione anche nei momenti più bui.

Export e Horeca: il doppio binario della crescita

Il Lugana è presente in oltre 65 Paesi. Dopo il blocco Dach, emergono mercati come Stati Uniti, Regno Unito, Svizzera e Benelux. Ma anche il mercato interno, soprattutto la fascia medio-alta. La strategia, spiega Zenato, punta sulla qualità e sulla riconoscibilità del prodotto, concentrando gli sforzi sulla ristorazione qualificata e sui sommelier, più che sulla grande distribuzione. Il prezzo medio in Gdo supera i nove euro a bottiglia, un segnale di posizionamento premium.

Negli Stati Uniti, però, la strada è più complessa. Il mercato americano è certamente complesso, ma rappresenta uno sbocco strategico. La scelta del Consorzio è chiara: puntare sulla qualità e sulla riconoscibilità del prodotto, trasformando il Lugana in un vino di terroir, espressione autentica di un territorio unico e non sostituibile. L’obiettivo è evitare di adattarsi alle mode, per non indebolire ciò che ha reso la denominazione riconoscibile.

Sul mercato interno, il baricentro resta sull’Horeca e sulle enoteche. La Gdo è un canale complementare significativo. Alessandro Marzotto, estates general manager di Herita Marzotto Wine Estates, osserva che il Lugana si sta mostrando abbastanza resistente nel contesto generale, con una ottima risposta dell’Horeca in Italia e in Germania. La vendita diretta in cantina incide per circa il 15% del totale, con punte che arrivano al 25%, ben oltre la media nazionale.

Lugana Lab e V.I.T.A.E.: formazione e ricerca sul terroir

Il Lago di Garda è uno degli asset più importanti per il posizionamento del Lugana. Nel 2025 ha sfiorato le 28 milioni di presenze. Il flusso di turisti che arriva tra campeggi, b&b e ristoranti trasforma il vino in una ‘cartolina liquida’. La vendita diretta incide per circa il 15% del totale, con punte che arrivano al 25%. L’enoturismo è diventato una componente strutturale della strategia, e il Consorzio vuole che la denominazione sia riconosciuta come parte integrante dell’esperienza del Garda.

Da questa consapevolezza nasce il progetto Lugana Lab, pensato per sviluppare competenze, condividere esperienze e aiutare le cantine a costruire proposte enoturistiche sempre più qualificate. Ma c’è anche V.I.T.A.E. (Vino, Influenza del Terreno e dell’AmbientE), presentato all’ultimo Vinitaly. Un approccio di ricerca scientifica e multidisciplinare sul pedoclima. L’obiettivo non è solo fotografare ciò che è, ma costruire una conoscenza sempre più precisa e documentata del territorio. Comprendere come le diverse componenti ambientali influenziscano il vitigno Turbiana significa leggere meglio la denominazione, tutelarne le caratteristiche distintive e valorizzarle.

La Turbiana è il cuore della denominazione. La sua identità, prima ancora dei numeri dell’export o della performance commerciale, è il patrimonio su cui si è costruita la crescita del Lugana. Zenato è netto: quando una denominazione cresce e acquisisce una forte riconoscibilità sui mercati, aumenta la responsabilità di saper governare questa crescita. La vera sfida è evitare che il successo porti a un processo di omologazione. Inseguire stili internazionali o adeguarsi alle mode potrebbe, nel lungo periodo, indebolire ciò che ha reso la denominazione riconoscibile e competitiva.

La Riserva e la premiumizzazione del Lugana

Il Lugana Doc d’annata resta la spina dorsale, il core business e il principale veicolo di riconoscibilità nel mondo. La Riserva, invece, eleva la percezione. Raccogliendo un’intuizione di Luigi Veronelli, la Riserva dimostra come la Turbiana, invecchiando, confermi la propria identità, evolvendo verso espressioni minerali, note di idrocarburo e una crescente complessità terziaria. Può così confrontarsi con i grandi vini bianchi del mondo.

La premiumizzazione del Lugana procede, anche se Superiore e Riserva restano meno del 10%. Alessandro Marzotto ricorda che l’Italia si è svegliata un po’ tardi sui bianchi da invecchiamento, mentre altri Paesi, la Francia in primis, sono più avanzati. Alberto Lusini, presidente & CEO di Angelini Wines & Estates, giudica positivamente il progetto Superiore, purché non frammenti l’offerta. Creare una fascia di prodotto più alta, dal punto di vista tecnico e di posizionamento, è secondo lui il futuro del vino.

Nel contesto generale, che non entusiasma nessuna denominazione, il Lugana si sta mostrando abbastanza resistente. La risposta dell’Horeca in Italia e in Germania è ottima, mentre in Gdo è un po’ più complicato per via del posizionamento premium. Negli Stati Uniti, la Lugana come denominazione non è ancora nel radar, ma lo sviluppo dell’hotellerie di lusso potrebbe diventare una leva per penetrare anche in quel mercato. La Russia ha perso spinta, mentre in Asia si vede poco, soprattutto in Giappone.

Marica Bonomo, CEO e terza generazione di Monte del Frà, riconduce tutto al legame con il territorio e al valore dell’incontro con le cantine. La componente esperienziale è determinante, ma il Garda non deve essere un plus scontato per chi lo propone. Natura, cultura e arte devono andare di pari passo con la professionalità nell’accoglienza, per poter regalare momenti indimenticabili, ma di qualità e verità. Il Lugana non può permettersi di diventare un prodotto generico, perché la sua forza sta proprio nella sua specificità.

Essere citati come un caso di successo del vino italiano fa piacere, ma non deve diventare un punto di arrivo. Deve rappresentare uno stimolo a investire nella conoscenza, nella tutela e nella valorizzazione della denominazione. Il modello Lugana è solido proprio perché nasce da un’identità solida, riconoscibile. La sfida dei prossimi anni sarà continuare a crescere senza perdere questa riconoscibilità. E la risposta, sempre più, deve venire dal territorio, dalla Turbiana, dal Garda, da un’idea di vino che non si tratta solo di vendere, ma di raccontare.

La prossima vendemmia non sarà solo un punto di raccolta, ma un momento di verifica. Verifica del modello, della capacità di bilanciare crescita e autenticità, di mantenere alta la qualità senza perdere la capacità di raccontare un territorio. Il Lugana ha tutti gli ingredienti per farlo. Ora resta da capire se riuscirà a governare il proprio successo senza trasformarsi in ciò che ha sempre evitato di essere.