Shopping tourism 2025: cresce lontano da casa

A Milano, in un negozio di Via Montenapoleone, una turista coreana sistemava una gonna di seta tra le buste gialle di Cartier. Non ha chiesto sconti. Non ha fatto foto. Ha solo annuso, come se il prezzo non esistesse. L’ha pagata con un circuito internazionale e se n’è andata. Niente incarto.

Dati che parlano

Nel 2025 il turismo internazionale ha superato i livelli pre-pandemia. E il motore? Non sono più solo le location. Sono gli acquisti. Secondo gli ultimi dati, lo shopping tourism vale ormai il 25 percento del totale della spesa dei viaggiatori. In città come Milano, Parigi, Londra, Tokyo e New York, i turisti spendono più per abiti, gioielli e design che per pasti o hotel. Un fenomeno che nessuno aveva previsto, nemmeno me stesso. Ho visto una cliente giapponese pagare 8.500 euro per un borsone di lusso a Porta Ticinese. Senza guardare il prezzo.

A Roma, nella boutique di Via del Corso, il gestore dice che ormai il 40% dei clienti sono turisti stranieri. Francessca, ventisei anni, viene dall’Australia. ‘Vengo’ ogni anno. Non per la pasta. Per i cespugli di zaggara.’ Ride. Ma compra sempre qualcosa: un foulard, un paio di scarpe, un cuscino in stoffa tipica romana. ‘Lo porto a casa. Mi ricorda questo posto.’

Mercati in crescita

L’America Latina è uno dei fronti piùdinamici. In Brasile, al mercato de Santa Teresa a Rio, i turisti stranieri cercano arte e artigianato locale. Un tedesco pagherebbe 300 euro per una scultura in legno di un artista locale. A Città del Messico, il quartiere Roma-Nodo garantisce un mix di design indipendente e botteghe storiche. Il messiccanco che ha aperto un concept store qui dice che il 70% dei suoi clienti è straneo. Parla spesso con turisti russi, cinesi e brasiliani. Li vede arrivare con valigie vuote e partire con soldi in meno.

Cultura e consumo

A Istanbul, i turisti turchi vengono al bazar di Beyoğlu per cespugli in lino e giaconi in velluto. Ma soprattutto per l’esperienza. ‘Qui si abita dentro le storie – dice Mehmet, il venditore -. Certo, si vende. Ma si racconta.’ Una coppia di anziani svizzeri ha comprato un tappeto di mano a 2.500 euro. ‘Non l’abbiamo mai visto prima – dice la donna -. Ma ci siamo innamorati.’ Rientrati in un night bus, con il tappeto appoggiato alle spalle. Nessun rimpianto.

Non tutti però seguono la stessa logica. A Barcellona, il centro commerciale del Port Vell ha visto calare il numero di turisti single buyer. La crisi? La concorrenza online. Un francese ha chiuso il suo negozio di zaini artigianali dopo sei anni. ‘Non vale la penna – dice – quando su internet trovi lo stesso prodotto a metà prezzo, spedito in casa.’ La svolta l’ha trovata su Etsy. Ora vende lì, e i tour operator locali gli procurano clienti. ‘Sei sempre online, ma non da solo. Sei nel network.’

A Londra, Oxford Street non è più una via soltanto di grandi catene. I turisti cercano esperienze. Il Laboratorio del Cioccolato a Regent Street organizza workshop settimanali. I posti sono sempre pieni. Una ragazza di Dublino iscritta a un corso base ha speso 120 sterline. Ha imparato a fare truffe al cioccolato fondente e a scrivere il proprio nome con zucchero. ‘Non l’ho mai fatto – dice – ma ora ci penso ogni volta che passo davanti alla dispensa.’ Esce con un pacchetto sigillato. E un sorriso.

Futuro da indagare

Cos’è cambiato? La consapevolezza del valore culturale legato all’acquisto. Non si compra più solo per consumare. Si acquista per conservare un pezzo di un luogo. In Toscana, le piccole botteghe di ceramica a Montelupo si sono aggiustate per accogliere turisti internazionali. Hanno introdotto audioguide in cinque lingue e angoli Instagrammabili. Il risultato? Il fatturato è salito del 35% nel 2025. ‘Non vendiamo più solo piatti – dice l’artigiana Laura Bianchi – vendiamo storie. E quelle costano meno di quanto credi.’

I numeri non mentono. Dal 2023 al 2025, l’export di prodotti artigianali italiani verso mercati extra-EU è cresciuto del 18%, trainato da giovani adulti tra i 25 e i 40 anni. In Giappone, una start-up locale ha lanciato un abbonamento mensile: ogni mese arriva un pacchetto con prodotti tipici italiani. Il costo? 15.000 yen (circa 100 euro). Il primo mese, il pacchetto conteneva una gonna in lino, una bottiglia di olio extravergine e una lettera manoscritta da un contadino emiliano. ‘Non è uno shopping – dice il fondatore – è un’esperienza sensoriale.’ Ha già 80.000 iscritti.

Ma dietro ogni vendita c’è una domanda più profonda. Che senso ha comprare qualcosa lontano da casa? Forse nessuno. O forse tutto. Una sera a Firenze, bevo un bicchiere di Chianti in un cortile nascosto. Accanto a me, una donna inglese ha appena firmato il contratto per una casa in campagna. ‘L’ho vista su Airbnb – dice – ma l’ho comprata dopo aver bevuto questo vino.’ Ride. Poi aggiunge: ‘Non è più turismo. È progetto di vita.’ Si alza, paga, esce. La porta del cortile si chiude. Il silenzio torna.

Il prossimo capitolo

Lo shopping tourism non è finito. È mutato. Non è più solo cibo, vestiti o souvenir. È un’abitudine emotiva, una ricerca di autenticità in un mondo sempre più digitale. Ma se il prossimo viaggio servirà a comprare qualcosa, o a lasciarsi comprare da qualcosa, non lo sappiamo. Forse la prossima frontiera non sarà un mercato. Forse sarà il momento in cui smetteremo di pagare per sentirci stranieri.