Spirits italiani 2025: fatturato a meno uno

Un bicchiere di Negroni sbagliato sul bancone del Bar Basso, a Milano. Ghiaccio che scricchiola, il Campari che non brilla più come una volta sotto le luci alogene. È qui, tra un turno e l'altro, che senti il polso del mercato: i barman ordinano meno bottiglie, i rappresentanti passano con cataloghi più sottili. Il 2025 non ha portato solo l'inverno, ha portato la prima vera frenata dopo un decennio di crescita quasi ininterrotta.

L'ufficio studi di Pambianco ha messo in fila i bilanci delle prime dieci aziende italiane per ricavi netti, escluse le filiali dei gruppi esteri. Il verdetto: fatturato aggregato a -1% sull'anno precedente. Poco? Abbastanza per rompere una narrazione. Nel 2024 avevano chiuso a +5%. Il 2023 a +8%. La serie storica, consultata nei fascicoli riservati che circolano tra via Montenapoleone e le cantine di Asti, non registrava un segno meno dal 2013.

Il peso degli Stati Uniti

Il dito indice punta dritto oltre Atlantico. Il mercato statunitense, che vale oltre il 35% dell'export italiano di spirits, ha assorbito la sbornia post-Covid con un destocking durato diciotto mesi. I magazzini degli importatori — da New York a San Francisco — erano pieni di Aperol, di Campari, di Montenegro. Quando il consumo reale ha rallentato, gli ordini si sono fermati. Non è crollata la domanda al bancone: è crollata la pipeline. Campari Group, che da sola pesa più della metà del campione Pambianco, ha visto le spedizioni USA calare del 9% nei primi nove mesi. Il quarto trimestre ha recuperato qualcosa, ma non abbastanza.

Non solo America. La Germania, secondo sbocco, ha perso il 3% a volume. Il Regno Unito, terzo, è piatto. La Francia, paradosso, cresce del 2% grazie al traino dell'on-premise parigino e alla moda dell'aperitivo all'italiana nei bistrot del Marais. Ma la Francia vale il 6% dell'export. I conti non tornano.

Amari e bitter: la partita si gioca qui

La categoria che trascina — e che frena — è quella degli amari e bitter. Campari, Aperol, Select, Cynar, Montenegro, Braulio, Zucca, Ramazzotti, Fernet-Branca, Luxardo. Insieme valgono il 68% del fatturato aggregato del campione. Quando il Negroni sbagliato rallenta, rallenta tutto. Davide Campari-Milano ha chiuso l'esercizio a 2,7 miliardi, -1,2% a perimetro costante. Il gruppo ha parlato di "normalizzazione". Gli analisti di Equita hanno scritto "picco ciclico". Nessuno usa la parola crisi. Ma nei corridoi di Sesto San Giovanni si sente dire che il 2026 sarà l'anno della verità: o si torna a crescere o si ristruttura.

Interessante il caso Montenegro. L'azienda bolognese, ancora a controllo familiare, ha limitato il calo allo 0,4% grazie alla spinta del Vecchio Amaro del Capo — +12% in Italia — e alla tenuta dell'estero. La ricetta? Meno marketing globale, più radici. Hanno riaperto la distilleria storica a Bologna per visite guidate, hanno lanciato una referenza da 20 cl per il canale horeca, hanno smesso di inseguire il prezzo. Una lezione.

Gin e grappa: destini divergenti

Il gin italiano, che aveva cavalcato l'onda craft con oltre quaranta nuovi marchi tra 2018 e 2023, nel 2025 ha mostrato la corda. I dati Nielsen per il canale moderno parlano chiaro: -4,5% a volume, -2,1% a valore. Troppi marchi, poca differenziazione, scaffali saturi. Malfy (gruppo Beam Suntory, quindi esclusa dal campione Pambianco) regge. Gin Mare (gruppo Brown-Forman, esclusa pure lei) regge. Ma i piccoli — dal Piemonte alla Sicilia — faticano. Qualcuno ha già chiuso. Qualcuno cerca un acquirente. Ne abbiamo contati almeno sei in vendita a fine anno.

La grappa, invece, continua la sua marcia silenziosa. +2,3% a valore per le prime quindici distillerie del Triveneto. Nonino, Berta, Poli, Marolo, Capovilla. Il segreto? Hanno smesso di vendere grappa e hanno iniziato a vendere territori. Le riserve invecchiate in barrique di rovere di Slavonia, le monovitigno da uve rare — Picolit, Moscato Giallo, Nosiola — viaggiano tra i 60 e i 180 euro a bottiglia. Il canale duty free asiatico le divora. Non è volume, è marginalità.

Il canale che non ti aspetti

La sorpresa arriva dal canale on-premise italiano. Dopo due anni di turismo da record — 2023 e 2024 da tutto esaurito — l'estate 2025 ha visto un calo del 7% degli incassi medi per coperti nei locali storici delle grandi città. Venezia, Firenze, Roma, Milano. I turisti ci sono, ma bevono meno alcolici. Più spritz analcolici, più acqua, più caffè. I dati Fipe dicono che la spesa media per bevande alcoliche a testa è scesa da 14,2 a 11,8 euro. I gestori comprano meno referenze, ruotano meno lo stock. Ordinano le dieci bottiglie che girano. Le altre — i bitter di nicchia, i gin da meditazione, le grappe da collezione — restano in cantina. E i rappresentanti non passano più.

C'è un numero che non compare nei comunicati stampa. Il prezzo medio all'origine delle botaniche — ginepro, coriandolo, angelica, scorze d'agrumi — è salito del 22% in tre anni. L'energia per le distillerie a vapore, +34%. Il vetro, +18%. I tappi a T, +15%. I margini si assottigliano. Chi ha potere di prezzo — Campari, Branca, non molti altri — lo scarica a valle. Chi non ce l'ha, mangia la differenza. Due distillerie artigianali in Piemonte hanno confessato, fuori registro, di lavorare in pareggio da ottobre.

Cosa ci dice il 2026

Gennaio ha portato i primi ordini dell'anno. Gli importatori USA hanno ripreso a comprare, ma con cautela: ordini trimestrali invece che semestrali, referenze ridotte alle top 5 per brand. In Italia la grande distribuzione ha chiesto sconti extra per gli scaffali pasquali. I produttori hanno detto sì, in gran parte. Il fatturato dei primi due mesi, dicono le bozze di bilancio che girano tra i commercialisti di Verona e Conegliano, è piatto. Zero virgola zero. Nessuno vuole dirlo ad alta voce. La parola d'ordine è "stabilità". Ma stabilità, in un settore abituato a correre, sa di resa.