Turismo ed eventi, le 11P per progettare oltre la sostenibilità

Roma, 25 settembre. Negli spazi di Veracura, dentro il programma della Rome Future Week, si parla di sostenibilità senza trattarla come un traguardo da spuntare. Il talk si intitola «Oltre la sostenibilità: le 11P che ridisegnano il futuro» e lo organizza MPI Italia Chapter. La data non è casuale: il 25 settembre 2015 l'Assemblea Generale delle Nazioni Unite adottava l'Agenda 2030 per lo Sviluppo Sostenibile, articolata nei 17 Sustainable Development Goals. Undici anni dopo, il confronto sposta l'asse. Non più la sostenibilità come obiettivo da raggiungere, ma come criterio attraverso cui si progetta.

Dalle 4P del marketing alle 11P della progettazione

Il punto di partenza è familiare a chi lavora nel marketing: le P del marketing mix, gli elementi che servono a progettare, posizionare e commercializzare prodotti e servizi. Olimpia Ponno, Managing Director di Olimpia Ponno Consultancy, VP Communication e Past President MPI Italia, ha esteso quella logica alla progettazione strategica. Nel corso della propria attività professionale ha individuato oltre 30 possibili P. Per il talk ne sono state selezionate 11, e relatori e pubblico sono stati chiamati a indicarne quattro come prioritarie.

«Le P non sono semplicemente parole che condividono la stessa iniziale e non sono una formula magica da applicare meccanicamente», ha spiegato Ponno. «Sono strumenti di progettazione strategici, chiavi di lettura interconnesse per ripensare il modo di fare impresa, prendere decisioni consapevoli, progettare prodotti e servizi in tutti i settori, pianificare e misurare eventi, viaggi, trasferte, costruire relazioni significative e creare ecosistemi più innovativi, resilienti e inclusivi». Nessun modello rigido, quindi: le P sono prospettive da cui guardare un progetto e valutarne le conseguenze nel medio e lungo periodo.

Un evento è un sistema, non un prodotto

Il panel ha messo a confronto tre ambiti differenti: eventi, destinazioni e turismo esperienziale. A tenerli insieme, la necessità di superare una progettazione concentrata esclusivamente sul prodotto finale. Luisa Bianco, Sales & Sustainability Manager di AIM Group e Immediate Past President MPI Italia, ha descritto l'evento come un sistema composto da persone, organizzazioni, risorse e relazioni. «Per questo occorre partire da un solido Purpose, costruire Partnership efficaci, lavorare sulla Prevention di tutti i rischi possibili e interrogarsi su come il processo decisionale possa essere più partecipato e consapevole», ha affermato.

Tra le P indicate dalla manager c'è anche Power, interpretata non come potere gerarchico ma come possibilità di avere voce, incidere sui processi decisionali e accedere in modo equo a risorse e opportunità. Il tema pesa, se si guarda ai numeri citati durante l'incontro: l'industria degli eventi genera in Italia 13,2 miliardi di euro di impatto economico diretto e supera a livello mondiale i 1.200 miliardi di dollari.

Malta, una narrazione fuori dai cliché

Il secondo punto di vista arriva dal destination marketing. Ester Tamasi, Director Italy Malta Tourism Authority – VisitMalta e membro di MPI Italia, ha portato al talk il caso «Explore The Unexplored», progetto sviluppato per proporre una narrazione di Malta distante dalle immagini più consolidate della destinazione. I dati: nel 2025 l'isola ha registrato oltre 4 milioni di arrivi internazionali. L'Italia ha rappresentato il 14,8% del mercato, con circa 595 mila visitatori.

«Abbiamo scelto di lavorare su People, Purpose, Prosperity e Participation, puntando su una narrazione più autentica e partecipativa di Malta, offrendo proposte fuori dai soliti cliché», ha spiegato Tamasi. L'obiettivo è spostare l'attenzione dall'incremento quantitativo dei flussi alla relazione tra visitatori, comunità locali e territorio. Al centro finiscono le persone che la destinazione la vivono, la raccontano e contribuiscono a costruirne l'identità.

La bicicletta come leva territoriale

Terza esperienza, quella di Sebastiano Venneri, Presidente di Vivilitalia, che ha affrontato il tema attraverso la lente del cicloturismo. In Italia il comparto genera circa 49 milioni di presenze all'anno, secondo il dato citato durante il talk. La bicicletta, in questa lettura, è uno strumento capace di mettere in relazione territori, operatori economici, istituzioni e comunità.

«Il cicloturismo non è soltanto un modo diverso di viaggiare: è uno strumento per coinvolgere gli stakeholder nei territori, entrare in relazione con le comunità, distribuire i benefici e valorizzare economie locali, cultura e paesaggio», ha sottolineato Venneri. Ricorrono alcune delle P del framework: Partnership, Prosperity e Participation. Venneri ne aggiunge una, Peace, legandola alla necessità di costruire condizioni di fiducia, legalità, sicurezza, equità e collaborazione. Il turismo, qui, è parte di un ecosistema territoriale più ampio, nel quale la crescita dei flussi non rappresenta l'unico indicatore del valore generato.

Dal confronto tra relatori e pubblico emerge un elemento comune: il prodotto o il servizio non dovrebbe essere necessariamente il punto di partenza della progettazione. Prima vengono le condizioni che permettono al progetto di generare valore. Tra queste, le persone coinvolte, il Purpose, le partnership e la partecipazione degli stakeholder. People first, quindi, ma declinato in modo più ampio rispetto alla semplice centralità del cliente: significa coinvolgere nelle fasi iniziali del processo anche collaboratori, partner, istituzioni, aziende, sponsor e comunità interessate dal progetto. Per eventi e destinazioni il passaggio è rilevante, perché gli effetti di una decisione possono estendersi ben oltre il momento della fruizione e coinvolgere territori, economie locali e relazioni professionali.

Cambia anche la definizione stessa di valore. L'impatto economico resta una componente fondamentale, ma viene affiancato da dimensioni sociali, culturali, relazionali e territoriali. Prosperity, in questa prospettiva, assume un significato più ampio della semplice redditività: la domanda diventa come distribuire il valore generato e come fare in modo che un progetto possa produrre effetti positivi nel tempo. Il framework richiama inoltre la Plurality, intesa come capacità di considerare diversità culturali, generazionali e professionali; la contaminazione tra competenze e discipline viene indicata come una condizione per affrontare una progettazione sempre più complessa.

Il messaggio emerso dal talk è un cambio di prospettiva: la sostenibilità non come elemento aggiuntivo di un progetto già definito, ma come una delle condizioni attraverso cui costruire il progetto stesso. Le 11P sono servite come strumento per aprire una riflessione più ampia sul futuro del turismo e degli eventi, invitando a guardare oltre il prodotto finale e a considerare l'intero processo di progettazione: dalle persone coinvolte agli impatti prodotti, dalle partnership alla partecipazione, fino alle condizioni necessarie per generare prosperità nel tempo. Al pubblico, al termine dell'incontro, è stata posta una domanda: quale P stiamo dimenticando quando prendiamo una decisione capace di generare valore concreto?