Turista di qualità, la frase che svuota i borghi

Alle sette di una mattina di settembre in piazza Grande a Montepulciano, i carrelli dei fornitori sbattono sulle lastre di pietra. Nessun visitatore in vista, solo il profumo del pane cotto nel forno a legna all'angolo. Poi arrivano i primi pullman, scaricano gruppi da quaranta minuti, pranzo al sacco nello zaino, foto alla cantina storica e via. Lo scontrino medio del bar centrale si impenna alle undici: due euro per un caffè bevuto in piedi. Questa è la fotografia che ci restituisce l'ultimo pezzo di Mino Reganato su Quality Travel, pubblicato l'8 settembre 2026. Non una teoria, un referto.

L'etichetta che comoda a tutti

Reganato non usa giri di parole. Scrive che "turista di qualità" è diventata una formula rituale, svuotata di senso, brandita da assessori al turismo e direttrici di Apt per giustificare piani marketing che inseguono la spesa pro capite. Il dato è netto: nel 2025 l'Italia ha incassato 52 miliardi da stranieri, record assoluto. Ma se scorpori i numeri, scopri che il 68 per cento di quel fatturato si concentra in venti comuni. Il resto del territorio, le aree interne, l'Appennino, la Sardegna non costiera, vede transitare auto a noleggio che non si fermano a dormire. Qualità per chi? Per il bilancio comunale che incassa la tassa di soggiorno, risponde l'autore. Non per il residente che a ottobre trova la serranda abbassata della latteria.

Ci siamo concessi una verifica sul campo. A Castelnuovo Magra, nell'entroterra spezzino, il sindaco ha appena approvato un piano da 300mila euro per "attrarre flussi high spenders". Soldi pubblici per una campagna Instagram girata da un'agenzia milanese. Nel mentre, l'unico alimentari del paese ha chiuso a giugno. Il proprietario, sessantatre anni, niente eredi, ha venduto i muri a un fondo che farà affitti brevi. Il turista di qualità, quello che dorme in relais da 400 euro a notte, la spesa la fa al supermercato della costa. Il paese resta scenografia.

La spesa media non misura il rispetto

Il punto centrale dell'articolo è metodologico. Gli indicatori usati dall'Osservatorio nazionale del turismo — scontrino medio, pernottamenti, tasso di ritorno — misurano l'estrazione economica, non la relazione. Reganato cita uno studio dell'Università di Bologna, presentato a marzo a Ferrara: nei borghi dove la quota di posti letto in affitto breve supera il 40 per cento, la coesione sociale crolla. Le associazioni chiudono, le scuole perdono iscritti, il medico di base non viene sostituito. Il turista "di qualità" paga cari i vini pregiati, ma non firma il patto di comunità. Noi lo vediamo ogni volta che entriamo in una cantina delle Langhe: il gruppo arriva, degusta, compra sei bottiglie, riparte. Il vignaiolo sorride, incassa, ma il figlio ha scelto di fare l'infermiere a Torino.

C'è un passaggio durissimo nel pezzo, quasi una confessione. Reganato racconta di un convegno a Bolzano, lo scorso aprile. Un dirigente di una DMO alpina, microfono in mano, dichiara: "Dobbiamo selezionare il turista, alzare l'asticella". In sala un contadino della Val di Non alza la mano: "E io chi seleziono per raccogliere le mele a ottobre? Voi mi avete portato i b&b, gli affitti sono triplicati, i miei operai dormono in macchina". Silenzio. Il dirigente risponde citando il Pil. Il contadino replica citando la figlia che ha lasciato il maso. La qualità, conclude Reganato, è una variabile dipendente: dipende da chi pone la domanda.

Quando il lusso cancella la vita

Il reportage scende nel concreto. Prende il caso di Orta San Giulio, lago d'Orta. Vent'anni fa mille residenti stabili. Oggi ne restano seicento, età media cinquantotto anni. Il 78 per cento degli alloggi è seconda casa o casa vacanza. Il piano regolatore approvato nel 2022 prevede zero nuovi alloggi residenziali, tre nuovi hotel a cinque stelle. La qualità del turista, qui, ha il volto di chi paga 1.200 euro a notte per una suite vista isola. La qualità del residente ha il volto dell'infermiera che fa quaranta chilometri al giorno da Borgomanero perché qui un bilocale costa 900 euro al mese. Il sindaco, intervistato da Reganato, ammette: "Senza quei fatturati non teniamo aperte le scuole". Circolo vizioso. Nessuno ha il coraggio di rompere la ruota.

Non tutto è nero. L'articolo segnala l'esperienza della Cooperativa di comunità di Melpignano, nel Salento. Nata nel 2018, gestisce l'unico bar, l'alimentari, il servizio navetta per il mare, una piccola locanda da dodici posti. I soci sono residenti, contadini, artigiani, due giovani tornati da Bologna. Il turista che arriva trova prezzi onesti, menu scritto a mano, niente wifi in sala. La cooperativa reinveste l'utile in borse di studio per i ragazzi del paese. Lo scorso anno hanno comprato un ettaro di ulivi abbandonati, lo stanno recuperando con varietà autoctone. Il presidente, trentacinque anni, dice a Reganato: "Qui qualità significa che se io sto bene, tu stai bene. Altrimenti è solo predazione". Un modello, non una ricetta.

La qualità che non si conta

Reganato chiude senza conclusioni comode. Propone un cambio di lessico: sostituire "turista di qualità" con "turista che lascia traccia". Traccia non è lo scontrino. È il rispetto per i ritmi del luogo, la curiosità che non si esaurisce nel selfie, la disponibilità a pagare il giusto per il lavoro invisibile — la potatura, la pulizia dei sentieri, la manutenzione dei muretti a secco. Suggerisce alle Regioni di vincolare i fondi europei per il turismo a indicatori di residenza attiva: quanti under 35 restano, quante botteghe riaprono, quanti ettari tornano a essere coltivati. Provocazione? Forse. Ma intanto, a Montepulciano, i pullman ripartono. La piazza si svuota. Il fornaio spegne il forno. Domani si ricomincia.

Mentre chiudiamo il pezzo in redazione, arriva una mail da un lettore di Gubbio. Scrive: "Da noi hanno appena approvato un hotel diffuso in un convento del Duecento. Centoventi posti letto. Il project financing prevede la gestione a un fondo lussemburghese per trent'anni. I frati se ne sono andati nel 2019. Qualità, dicevano". Non c'è replica. Solo il silenzio di una pietra che non sa difendersi.