Ferrero rilancia la barretta Wonka sugli scaffali

Lo scaffale dei dolci al Conad di via Piave, a Parma, profuma di cartone lucido e zucchero a velo. Una macchia viola acceso taglia in due i toni spenti delle tavolette fondenti. La confezione è familiare: caratteri arricciati, la scritta Wonka in oro, quel carattere che promette magie industriali. Il prezzo recita 1,49 euro per cento grammi. Non è un'edizione limitata per collezionisti, è la spesa del sabato.

Il ritorno della barretta viola

L'operazione parte da lontano. Ferrero ha rilevato il marchio da Nestlé nel 2018, chiudendo l'accordo a 2,8 miliardi di dollari insieme a Crunch e Butterfinger. Per anni il brand è rimasto in naftalina, limitato a mercati anglosassoni o canali specialty. Ora la spinta italiana: distribuzione mass market, dodicimila punti vendita raggiunti nella prima ondata, obiettivo ventimila entro Natale. La fabbrica di Pozzuolo del Friuli ha riavviato le linee a fine agosto, tre turni, sette giorni su sette.

Tre referenze al via. La Wonka Bar classica, latte e nocciole piemontesi al 12 per cento, lista ingredienti pulita rispetto alla versione americana: niente olio di palma, burro di cacao al 31 per cento. Poi la Scrumdiddlyumptious, nome impronunciabile per un mix di biscotto, caramello e cioccolato al latte, 110 grammi, 1,69 euro. Chiude la Exceptionals Dark, fondente 62 per cento con nibs di cacao tostati, stessa grammatura, prezzo allineato. Nessuna tavoletta da due etti: Ferrero vuole l'acquisto d'impulso, il formato da borsa, da cassetto della scrivania.

La strategia di Alba

Giovanni Ferrero non ha presentato il piano in conferenza stampa. Ha lasciato parlare i numeri: il mercato italiano del cioccolato vale 2,3 miliardi, cresce dello 0,8 per cento l'anno, ma il segmento premium viaggia al 4 per cento. Wonka deve stare in mezzo: prezzo da mainstream, percezione da premium. Il packaging è stato ridisegnato a Milano, agenzia Landor, carta certificata FSC, inchiostri a base vegetale. La campagna gira su TikTok e Instagram Reels, zero televisione. Testimonial: nessun attore, solo mani che scartano, primi piani di croccantezza. Budget stimato quindici milioni per i primi dodici mesi.

Nei corridoi dello stabilimento friulano si sente l'odore del latte concentrato che bolle nei tini da ventimila litri. La ricetta è stata messa a punto dal laboratorio R&D di Alba, sessanta persone, guidate da un tecnico che ha lavorato vent'anni su Kinder Bueno. La sfida tecnica: replicare la "snap" sonora del cioccolato britannico, più secco, meno burroso di quello alpino. Hanno regolato il temperaggio su curve diverse, abbassato di due gradi la temperatura di uscita dal tunnel di raffreddamento. Risultato: una frattura netta, pulita, che sporca poco le dita.

Il nodo della ricetta

Assaggio la Wonka Bar nel ufficio redazione, carta forno sul tavolo, coltello per formaggio. Il primo morso è zucchero, molto zucchero: 52 grammi su cento. Le nocciole si sentono, tostate a puntino, ma restano in secondo piano rispetto alla pasta di cacao, che sa di vanillina più che di baccello. La Scrumdiddlyumptious vince per contrasto: il biscotto regge l'umidità, il caramello è salato quanto basta da tagliare la dolcezza. La Exceptionals Dark è la più onesta: amaro vero, astringenza lieve, persistenza di quindici minuti. Nessuna delle tre regge il confronto con una tavoletta Domori o Amedei, ma non è quello il benchmark. Il benchmark è la Milka Oreo.

Sui social la reazione è bipolare. Su Instagram i food blogger storcono il naso: "troppo dolce", "ingredienti da supermercato", "dov'è il cacao monorigine". Su TikTok i video di unboxing superano le centomila visualizzazioni in quarantotto ore. I commenti chiedono dove trovarla, se c'è la versione bianca, quando arrivano le Golden Ticket vere. Ferrero ha stampato cinque biglietti dorati reali, premi: una visita alla fabbrica di Alba con pernottamento in Relais. Marketing da ragazzi, funziona.

Dahl e l'eredità contesa

La Roald Dahl Story Company, controllata da Netflix dal 2021, incassa royalty sul venduto: si parla dell'8 per cento sul prezzo al pubblico, cifra alta per la categoria. Il contratto impone paletti rigidi: niente claim salutistici, niente riferimenti a Oompa Loompa ritenuti offensivi dalle nuove linee guida sensibilità, packaging approvato a Londra. Ferrero ha dovuto ritirare una bozza di spot dove un bambino entrava in una tubatura di cioccolato: «Rischio emulazione», hanno sentenziato gli avvocati della tenuta. La nostalgia ha un costo legale salato.

Sullo stesso scaffale, a trenta centimetri, sta Tony's Chocolonely. Costa venti centesimi in più, promette filiera slave-free, tondeggiante, irregolare, etica. Wonka risponde con la certificazione Rainforest Alliance sul retro, piccolo logo, quasi invisibile. Il consumatore medio non legge. Compra il viola perché ricorda Gene Wilder, o Johnny Depp, o il libro letto in terza elementare. L'emozione batte la tracciabilità. Sempre.

La sfida degli spazi

Esselunga ha concesso l'endcap centrale in quaranta ipermercati, posizione d'angolo, altezza occhi. Coop ha riservato un metro lineare nel reparto "novità", accanto alle barrette proteiche. I discount Lidl e Eurospin per ora non hanno firmato: i buyer dicono che il prezzo al kilo, quattordici euro, è fuori target per i loro clienti. Ferrero conta di convincerli con i dati di sell-out di ottobre. Se la rotazione supera i tre pezzi a scaffale a settimana, lo spazio si allarga. Altrimenti resta nicchia colorata.

In cassa la commessa passa il codice a barre. Bip. La busta di plastica riciclata fruscia. Fuori piove, il viola della confezione si spegne sotto i neon del parcheggio. Apre l'involucro, rompe un quadratino. Il cioccolato si scioglie sulle dita, appiccicoso, dolce, immediato. Non c'è magia. C'è zucchero, latte, nocciole, logistica, avvocati, budget marketing. Eppure, per un istante, il sapore sa di infanzia. Quanto dura l'incantesimo?