L'industria alimentare perde 73 miliardi per Ozempic

Un carrello della spesa più leggero di sette chili. È la media che gli analisti di Barclays hanno calcolato per chi assume semaglutide o tirzepatide da sei mesi. Non serve un questionario: basta guardare gli scontrini. Meno patatine, meno bibite gassate, meno gelato. Il dato arriva dai programmi fedeltà di tre catene statunitensi incrociato con le prescrizioni farmaceutiche. Nessuna stima teorica: transazioni reali, anonimizzate, milioni di righe.

Settantatré miliardi di dollari. È la cifra che Morgan Stanley ha messo nero su bianco a fine agosto: il valore di mercato che l'industria alimentare globale rischia di lasciar sul tavolo entro il 2035 se la penetrazione dei GLP-1 raggiungerà il 7% della popolazione adulta nei paesi OCSE. Oggi siamo all'1,8%. La proiezione non è una fantasia: tiene conto dell'elasticità della domanda rilevata nei primi diciotto mesi di diffusione di Wegovy e Mounjaro. Chi ha comprato azioni Nestlé a gennaio 2023 ha già perso il 14%.

Lo snack non è più un rifugio

Nel quartier generale di Vevey, davanti al lago, hanno smesso di chiamarli "momenti di piacere". La divisione confectionery di Nestlé ha chiuso il 2024 con un calo volumetrico del 3,2% in Nord America, il primo segno meno da quando esiste la categoria. KitKat, Butterfinger, Baby Ruth: i marchi storici perdono colpi. La reazione è arrivata a marzo: lancio di "Vital Pursuit", linea ad alta proteina, porzioni da 180 calorie, packaging che parla di sazietà non di gusto. Cinque referenze, test in Texas e Florida. Risultati? Ancora riservati. Ma il segnale è chiaro: il consumatore che assume agonisti del GLP-1 non cerca più lo spuntino, cerca la sazietà senza fame.

PepsiCo ha preso un'altra strada. A Purchase, nello stato di New York, il team di R&D ha riformulato Lay's e Doritos riducendo sodio e grassi saturi del 15% senza toccare il prezzo. Poi ha comprato Siete Foods, tortillas di mandorla e cassava, per 1,2 miliardi. L'obiettivo: presidiare lo scaffale "better for you" dove il margine è più alto e il cliente GLP-1 si ferma. Gatorade ha perso il 4% di volumi nei convenience store del Midwest; Gatorade Fit, zero zucchero, funzionali, cresce a doppia cifra. La logica non è più "bevi perché hai sete", è "bevi perché hai bisogno di elettroliti".

Il ristorante cambia menu

A Chicago, il gruppo Lettuce Entertain You ha ridotto le porzioni di pasta del 20% in undici insegne. Non lo scrive sul menu: lo fa in cucina. Il costo del cibo scende, il prezzo al tavolo resta. I clienti non se ne accorgono, ma lasciano meno avanzi. Il CEO Kevin Brown ne ha parlato a porte chiuse alla conferenza NRA di maggio: "Chi prende Ozempic ordina un antipasto e si ferma. Il dolce non lo guarda neanche. Dobbiamo far quadrare i conti con un conto medio che cala del 18%." Catene come Cheesecake Factory stanno testando menu "half portions" a prezzo pieno. Funziona: il 22% degli ordini serali ora arriva da quelle voci.

In Italia la filiera lo sente meno, per ora. Le prescrizioni di semaglutide per obesità sono partite a febbraio 2024, rimborsate solo in alcune regioni, con criteri stringenti. Ma i dati IQVIA di luglio mostrano 42.000 pazienti in trattamento continuativo, +340% su gennaio. Barilla ha registrato un calo dell'1,8% sui formati classici da 500 grammi nel canale ipermercati del Nord Ovest. I formati da 400 grammi, lanciati a ottobre, crescono del 12%. Coincidenze? Difficile crederlo. Il consumatore italiano compra meno pasta per confezione, ma la compra più spesso. Lo scontrino medio regge, il volume no.

Il prezzo del farmaco decide tutto

Wegovy costa 1.349 dollari al mese negli Stati Uniti senza assicurazione. Mounjaro 1.069. In Germania il servizio sanitario paga 170 euro, in Francia 185. In Italia, se e quando arriverà il rimborso per obesità, si parla di 150-160 euro a carico del SSN. La differenza è abissale. Negli USA il 68% dei pazienti abbandona entro un anno per costo o effetti collaterali. In Europa il tasso di persistenza a dodici mesi supera l'80%. Questo cambia la previsione sui 73 miliardi: il modello Morgan Stanley assume aderenza americana. Se l'Europa regge, il buco si allarga. Se gli USA migliorano la copertura assicurativa, si allarga ancora.

Eli Lilly sta costruendo un impianto da 9 miliardi a Concord, North Carolina. Quattro linee per tirzepatide, capacità per 50 milioni di penne l'anno. Novo Nordisk ha raddoppiato la produzione a Kalundborg, Danimarca. La fornitura non sarà più il collo di bottiglia. Entro fine 2026 ci saranno dosi per 12 milioni di pazienti globali in più rispetto a oggi. Le azioni di entrambe le aziende hanno incorporato lo scenario ottimista. Ma basta un effetto avverso serio, una restrizione regolatoria, un generico indiano che rompa il brevetto nel 2031, e la narrazione crolla. L'industria alimentare lo sa. Non sta ferma.

La risposta si chiama proteina

A settembre, alla fiera SupplySide West di Las Vegas, lo stand più affollato non era quello degli aromi. Era quello di una startup israeliana, Remilk, che produce caseina identica a quella bovina in fermentatori. Nessuna mucca. Nestlé ha firmato un accordo di fornitura quinquennale da 340 milioni. Danone ne sta discutendo. La logica: chi assume GLP-1 perde massa muscolare se non alza l'apporto proteico. Il mercato dei "medical nutrition" per pazienti in dimagrimento farmacologico vale già 2,1 miliardi in USA. Nessuno lo chiamava così due anni fa. Oggi ha un codice SKU dedicato nei magazzini McKesson.

General Mills ha acquisito a giugno una quota di minoranza in Perfect Day, proteine del siero via fermentazione di precisione. Le userà per Yoplait Pro-Force, yogurt da 25 grammi di proteine a vasetto, zero zucchero aggiunto. Lancio a gennaio 2027. Il target non è l'atleta: è la donna di 45 anni che prende Mounjaro da quattro mesi e non vuole ritrovarsi con la sarcopenia a sessant'anni. Il prezzo al pubblico sarà 2,89 dollari. Margine lordo stimato al 42%. Il doppio dello Yoplait classico.

Lo zucchero non muore, si nasconde

Coca-Cola non ha smesso di vendere Coca-Cola. Ha comprato Fairlife, latte ultrafiltrato ad alto contenuto proteico, per 1,9 miliardi nel 2020. Oggi Fairlife cresce del 28% anno su anno. Il latte normale cala del 3%. La stessa azienda ha lanciato Coke Zero Sugar Byte, edizione limitata "gaming", 0 calorie, 0 zucchero, aromi artificiali potenti. Venduta solo online, esaurita in 72 ore. Il messaggio: lo zucchero non sparisce, si sposta. Chi non può più permetterselo biologicamente, lo cerca nel gusto estremo, nell'esperienza una tantum. Il volume scende, il prezzo per occasione sale.

In Messico, dove la tassa sulle bibite zuccherate esiste dal 2014, il consumo pro capite è sceso del 37%. Ma le vendite di Coca-Cola in valore sono cresciute. Acqua, tè pronto, succhi diluiti, versioni light. Il portafoglio si adatta. In Cile, con i bollini neri obbligatori sul fronte pacco, i bambini chiedono ancora le patatine. I genitori comprano quelle senza bollino. L'industria riformula: meno sale, meno grassi, stessa croccantezza. Il costo della R&D per referenza è salito da 200.000 a 1,4 milioni di dollari in cinque anni. Lo paghiamo tutti nello scontrino.

C'è un dato che nessun report cita. Nei focus group di una grande catena discount tedesca, a luglio, donne tra 35 e 55 anni in trattamento con semaglutide hanno detto la stessa frase: "Finalmente non devo più lottare con me stessa al supermercato." Non parlavano di salute. Parlavano di pace. L'industria alimentare ha costruito ottant'anni di business sulla lotta. Sul craving. Sul "non riesco a smettere". Se la lotta finisce, il modello finisce. I 73 miliardi non sono una previsione finanziaria. Sono il prezzo di una pace che il mercato non sa ancora come monetizzare.