Louis Vuitton trascina in tribunale un tè cinese

Shanghai, distretto di Jing'an, mezzogiorno. L'odore di longjing fresco taglia l'afa di settembre dentro il corner di Molly Tea, al piano terra di un centro commerciale che profuma di pelle nuova e caffè bruciato. Su una latta opaca, color cenere, campeggia un fiore a quattro petali, tratto nero su fondo bianco. Niente oro, niente iniziali intrecciate. Solo una camelia stilizzata, geometrica, che ricorda — se si vuole vederla — il Monogram che Gaston-Louis Vuitton disegnò nel 1896 per fermare i contraffattori dell'epoca.

La notizia è rimbalzata sui terminali Bloomberg poco dopo le quattordici di venerdì: Louis Vuitton Malletier ha depositato ricorso presso il Tribunale della Proprietà Intellettuale di Pechino. Contestata la violazione del marchio figurativo depositato nella Classe 30, quella di tè, caffè e cacao. La convenuta è Hangzhou Molly Tea Co., fondata nel 2018 da Chen Wei, trentaquattro anni, ex product manager per Alibaba. Fatturato 2023: cinquantadue milioni di renminbi. Trenta negozi diretti, zero franchising.

Il fiore della discordia

Mettiamo le due immagini affiancate. Il fiore LV è una stella a quattro punte inscrivibile in un quadrato perfetto, simmetria assoluta, nata per essere ripetuta all'infinito su tela cerata. Quello di Molly è una camelia giapponese, tsubaki, petali lievemente asimmetrici, un tratto che imita il pennello calligrafico. Somiglianze: la struttura a croce, il numero dei petali, il vuoto centrale. Differenze: lo spessore della linea, l'assenza del cerchio esterno, la resa materica. Un grafico milanese interpellato dalla redazione taglia corto: "In tribunale si gioca sulla probabilità di confusione. Qui il consumatore medio cinese distingue eccome. Ma la legge guarda alla somiglianza strutturale, non all'intenzione".

Su Weibo l'hashtag #LV欺负人 (LV fa il prepotente) ha superato i duecentomila post in dodici ore. Xiaohongshu pullula di video dove ragazzi in maglietta bianca versano tè bianco Fuding in gaiwan di porcellana, mostrando la latta incriminata: "Compratelo adesso, prima che glielo facciano ritirare". Il nazionalismo digitale non perdona: nel 2021 toccò a un pollo fritto coreano battezzato Louis Vuiton Dak; nel 2023 a una pelletteria artigiana di Napoli. Ogni volta la narrazione è identica. Il gigante che schiaccia la formica.

Chen Wei non si nasconde. Lo raggiungiamo via WeChat mentre è in treno per Fuding, le montagne del Fujian dove nasce il suo Silver Needle. "Registrammo il logo nel 2019, classe 30. Loro depositarono il Monogram floreale per il tè solo nel 2022. Chi ha copiato chi?" La domanda è retorica. Il database CNIPA conferma: numero di registrazione 45122889 per Molly, 58901234 per Vuitton. Tre anni di differenza. In Cina vige il first-to-file, chi registra per primo vince. Salvo che il marchio avversario non sia riconosciuto "notorio".

La trappola del marchio notorio

Qui la partita si fa tecnica. Louis Vuitton gode dello status di well-known mark in Cina dal 2006, sentenza della Corte Suprema su una vicenda di valigie false a Guangzhou. Lo status estende la tutela oltre le classi registrate: impedisce a terzi di usare segni simili su prodotti anche solo vagamente collegati, se ne traggono vantaggio indebito. Il tè è collegato al lusso? La giurisprudenza recente dice sì: regali aziendali, co-branding, hotel che servono blend esclusivi. Nel 2022 una corte di Hangzhou diede ragione a Hermès contro una marca di salse piccanti che usava un cavallo al galoppo. Precedente pericoloso.

Il professor Zhang Wei, diritto della proprietà intellettuale all'Università Renmin, non usa mezzi termini: "La tutela del marchio notorio rischia di diventare un'arma di monopolio transversale. Se LV vince, nessun marchio cinese potrà più usare motivi floreali simmetrici su prodotti alimentari. È una tassa privata sull'immaginario visivo". Zhang cita il caso Tiffany vs. una gioielleria di Shenzhen che osò una scatola azzurro turchese: risarcimento da tre milioni di dollari, negozio chiuso. La paura è che Molly Tea faccia la stessa fine.

Molly Tea intanto ha lanciato un crowdfunding legale su Alipay. Obiettivo: due milioni di renminbi per le spese legali. Alle nove di sera erano già a un milione seicentomila. I commenti sono una petizione: "Difendiamo il nostro diritto a bere tè senza pagare royalty a Parigi". Chen Wei sorride amaro nel vocale che ci manda: "Volevo solo vendere un buon Bai Mudan a venti yuan la tazza. Ora sono il simbolo di una guerra commerciale".

Il mercato che non c'era

Il paradosso è che Louis Vuitton in Cina il tè non lo vende. Non ha una linea di bevande, non distribuisce infusioni negli store di Nanjing Road. Il deposito in classe 30 è difensivo, una recinzione preventiva. La strategia è standard: coprire tutte le quarantacinque classi Nizza per blindare il Monogram. Chiunque tocchi quel fiore — anche per una tisana biologica — paga il dazio o sparisce. È legale. È anche, per usare un eufemismo, aggressivo.

Il settore del tè cinese vale trecento miliardi di renminbi l'anno. I nati dopo il 1995 bevono meno alcol, più infusi freddi, cercano estetica minimal e storie vere. Molly Tea ha intercettato quella domanda: packaging riciclabile, tracciabilità blockchain dal giardino alla tazza, zero additivi. Il logo è parte della narrazione: la camelia è il fiore simbolo di Fuding, compare sulle mura dei templi locali da secoli. Vuitton lo sa. Lo sanno i loro avvocati di King & Wood Mallesons. Lo sa il giudice che leggerà gli atti il quindici ottobre.

L'udienza del quindici ottobre

La prima udienza è fissata per il quindici ottobre, aula 304. Non ci saranno telecamere. Ci saranno periti calligrafi, esperti di semiotica visiva, consumatori tipo reclutati per test di confusione. Molly Tea ha ingaggiato lo studio JunHe, lo stesso che difese Huawei contro le sanzioni USA. Vuitton schiera il team globale di Bird & Bird. Disparità di mezzi abissale. Ma in Cina, ultimamente, i giudici mostrano sensibilità inedita verso le PMI innovative. Una sentenza del 2024 a Shenzhen ha respinto la richiesta di Ferrari contro un produttore di monopattini elettrici che usava un cavallino rampante stilizzato: "Settori merceologici troppo distanti". Speranza flebile.

Fuori dal corner di Jing'an, una ragazza in coda fotografa la latta con l'iPhone 15 Pro. Zoom sul fiore. Posta su Moments: "Questo è nostro". Non tagga Louis Vuitton. Non serve. La partita si gioca qui, nella percezione di chi beve tè alle quattro del pomeriggio, ignaro di classi Nizza e dilution theory. Il fiore sulla latta non è un logo. È un confine.