Massari, il Lago di Garda e le mosse di marketing stonate

Centoquarantadue dipendenti che passano da un nome all'altro senza cambiare cucina. Succede a Parma, succede in tutta Italia: il gruppo di Massimo Bottura cede la sua rete operativa ad Areas-MyChef, il consorzio che già gestisce le aree food nei centri commerciali e nelle stazioni. Una transazione che pesa, visto che parliamo di insegne come Franceschetta58, l'Osteria della Gola e quel bistrot che fu il primo laboratorio del tortello fuori dalla comfort zone modenese.

Il punto, per chi guarda da fuori, è un altro. Massari — non Massimo Bottura, attenzione: qui si parla del pastry chef mantovano diventato star televisiva — sta costruendo qualcosa di molto più largo di una pasticceria. Un intero villaggio del gusto sul Lago di Garda, tra Lazise e Bardolino, con resort, spa, laboratori, campi da padel e almeno cinque concept food sotto lo stesso tetto. Investimento vicino ai 250 milioni, apertura prevista nella primavera 2027.

Il villaggio che verrà

Seicentomila metri quadrati di terreno. Trentamila solo di superficie coperta, tra strutture ricettive, spazi eventi e produzione. Iren come partner energetico, architetti italiani e qualche firma internazionale per gli interni. Il nome circolato nei mesi scorsi — Garda Lake Village — è ancora provvisorio, pare; cambierà, o forse no, dipende da quanto tiene il marchio personale.

Noi ci siamo passati, in quel tratto di campagna a pochi chilometri dal lago. Ancora cantiere, polvere gialla, ruspe che lavorano sotto un sole che spacca le pietre. I vigneti della Doc Bardolino stanno più in là, quasi a far da cornice. Per ora il progetto si annuncia come un ibrido tra parco tematico enogastronomico e resort di lusso pensato per famiglie alto-spendenti, russe incluse.

Due mosse che non convincono

Fin qui la sostanza. Sulle trovate di marketing, invece, l'impressione è di un passo falso. La prima: una linea di panettoni natalizi con il proprio volto stampato in rilievo sull'incarto, quasi un autoritratto commestibile. Prezzi alti, oltre quaranta euro al pezzo, e un'operazione che guarda più al collezionismo che alla pasticceria. Funzionerà? Può darsi, visto il pubblico, ma la sensazione è di un'identità che si consuma nella propria immagine.

La seconda mossa riguarda un contest social per selezionare un pastry chef under 30 da inserire nel team del nuovo villaggio. Idea non nuova, ma il regolamento prevede clausole sulla proprietà intellettuale delle ricette presentate che hanno fatto storcere il naso a più di un addetto ai lavori. Una partecipante di Padova ci ha scritto: "Ho letto, ho chiuso, ho capito che mi prendono le ricette e io ringrazio". Tono ironico, ma il fondo è serio.

Operazione Areas-MyChef: cosa cambia davvero

Dietro la parola "cessione" c'è una scelta industriale precisa. Le insegne di Massari — una dozzina tra Milano, Mantova, Roma, Dubai — continueranno a portare il suo nome, ma logistica, acquisti, personale di sala e amministrazione passano al consorzio franco-spagnolo che in Italia già muove volumi importanti nei nodi di transito. Un'alleanza che permette a Massari di concentrarsi sul creativo e sul progetto Garda, scaricando il peso gestionale su chi lo sa fare.

Ai lavoratori viene garantita la continuità del contratto e, secondo quanto comunicato dal sindacato di categoria, anche il mantenimento delle condizioni economiche in essere. Niente esuberi dichiarati, niente mobilità forzata. Resta il dubbio, legittimo, su quanto resista il patto quando i conti torneranno a salire.

Il Garda come laboratorio

Perché proprio il Garda? La risposta è anche geografica. Il lago è la terza meta turistica italiana per presenze straniere, dopo Roma e Venezia; la fascia orientale — da Peschiera a Malcesine — intercetta il turista tedesco, austriaco e dell'Est Europa, con una capacità di spesa media più alta della riviera bresciana. Inserire un'offerta food & beverage di alto profilo in quel bacino significa parlare a un pubblico che cerca già il prodotto italiano, non solo il sole.

Il modello di riferimento, più o meno dichiarato, è quello dell'Eataly ingrandito: un luogo dove la produzione si vede, si annusa, si compra. Ma con un pernottamento annesso e un'agenda di esperienze che va dalla lezione di pasta fresca alla cena degustazione nel vigneto. Tutto firmato Massari, ovviamente, con quella sua scrittura scenografica che funziona in tivù e in vetrina.

Quel profilo di celebrity chef che pesa

Massari è diventato un volto. MasterChef, giurie, libri, podcast, persino un programma su Disney+. Un'identità mediatica che ha contribuito non poco a costruire il valore del marchio — e il valore del marchio, alla fine, lo pagano i clienti. Resta da capire se questo capitale reggerà l'urto di una struttura fisica così grande, dove la coerenza tra il personaggio e il prodotto diventa quotidiana, non più televisiva.

Le voci di corridoio, raccolte tra fornitori e qualche ex collaboratore, parlano di un'attenzione quasi maniacale al dettaglio estetico. Che è un pregio in un dessert al piatto, ma può diventare un limite quando si gestiscono trenta cuochi in una struttura che punta a duemila coperti al giorno nella fase a regime. Vedremo. Per ora l'unica certezza è che il cantiere sul Garda va avanti, e le prenotazioni dei pacchetti esperienziali aprono a gennaio.

Un'ultima nota. Il villaggio prevede un'area produttiva aperta, visitabile, con un piccolo museo dedicato alla pasticceria italiana del Novecento. Idea che piace, e che segna una distanza dalle operazioni di puro branding. Se il progetto reggerà, sarà anche per questo. Se invece prevarrà la logica del selfie commestibile, il rischio è che tra cinque anni ci si chieda che fine ha fatto l'ennesimo impero nato in tivù.