McDonald's, lo stesso panino costa diverso da locale a locale

Cinque euro e cinquanta per un Crispy McBacon. Poi, qualche giorno dopo, sette euro per lo stesso panino in un McDonald's di un'altra città. E più avanti quattro euro e novanta. Stesso panino, stesso marchio, tre prezzi diversi. Non è un errore di cassa.

La spiegazione ha un nome tecnico: dynamic pricing, il prezzo dinamico. McDonald's lo starebbe usando in modo sempre più diffuso negli Stati Uniti e in diversi mercati internazionali, con algoritmi avanzati che guidano i listini. L'obiettivo è aumentare i profitti, stimando quanto è disposto a pagare al massimo ogni cliente in ogni punto vendita. Il sistema si nutre di milioni di transazioni quotidiane raccolte in quasi quattordicimila locali. Ai consumatori, per ora, non piace. E le autorità antitrust hanno iniziato a guardare.

Un prezzo ottimale per ogni panino

Il motore di calcolo è stato sviluppato da Tiger Analytics. Analizza di continuo i dati sulle vendite e produce un "prezzo ottimale" per ogni prodotto: dal Big Mac al caffè scontato per gli anziani. Effetto collaterale: le differenze di prezzo si sono allargate anche tra ristoranti della stessa città o di quartieri vicini.

La piattaforma raccoglie anche le informazioni pubbliche sui menu dei concorrenti diretti, Wendy's e Burger King. Entrambe le catene hanno dichiarato di non usare l'intelligenza artificiale per decidere i prezzi. Un riscontro pratico fatto sull'app mobile a Fresno, in California, mostra un locale aziendale che vende il Big Mac a 5,69 dollari e un altro a due miglia di distanza che lo propone a 6,89: uno scarto del ventuno per cento.

Franchisee, pressioni e documenti interni

Sul tema si è aperta una frattura tra la sede centrale e i franchisee che gestiscono i ristoranti. L'azienda madre sostiene ufficialmente che i gestori sono liberi di stabilire i propri listini. Diversi proprietari, però, hanno segnalato pressioni dirette per adeguarsi alle indicazioni degli algoritmi. Un documento interno di giugno mostra che l'azienda traccia nel dettaglio ogni deviazione dai prezzi raccomandati.

Da gennaio McDonald's ha introdotto nuove norme commerciali: i franchisee devono "interagire in modo costruttivo con i consulenti e gli strumenti di determinazione dei prezzi approvati da McDonald's".

In una nota ufficiale la società difende il portale di pricing definendolo "uno strumento, non un mandato, progettato per fornire raccomandazioni specifiche per ogni ristorante al fine di aiutare i franchisee a offrire valore ai clienti e a prendere decisioni aziendali informate". Le ricostruzioni giornalistiche sono state respinte come affermazioni "speculative e non informate", che "tentano di riproporre una pratica commerciale standard come qualcosa di controverso".

Il menu da diciotto dollari e la causa in Connecticut

Diane Bezucha, residente a Brooklyn, ha riassunto così il punto di vista dei clienti: "È nell'interesse dell'azienda sapere dove c'è la domanda dei clienti e ricevere quel riscontro in tempo reale, ma se quella tecnologia viene usata per alzare i prezzi semplicemente a causa di una maggiore domanda, questo non mi aiuta davvero come cliente". Polemiche simili hanno riguardato Wendy's, dopo le anticipazioni sul dynamic pricing, e Instacart, per i test sui prezzi personalizzati.

In Connecticut il proprietario di un punto vendita, George Michell, si è visto raccomandare dal sistema un prezzo di circa diciotto dollari per un menu Big Mac lungo un'autostrada statale. L'episodio è diventato virale sui social, con l'indignazione dei consumatori. Gli atti giudiziari hanno però evidenziato che quel valore "non ha causato alcuna perdita di vendite" nel ristorante. Il franchisee ha poi intentato una causa sostenendo che la casa madre stesse tentando di estrometterlo dal sistema di franchising per motivi discriminatori.

Chi vuole prezzi alti e chi vuole volumi

Il conflitto è strutturale. McDonald's incassa la maggior parte dei propri guadagni da una percentuale sulle vendite totali dei franchisee: è quindi incentivata a spingere per prezzi contenuti, che aumentino volumi e traffico. I proprietari dei ristoranti, dal canto loro, devono fare i conti con costi di gestione, affitto e salari cresciuti del trentasei per cento dal 2019 a oggi, e preferiscono alzare i listini per proteggere i margini. La pressione aziendale sui prezzi non ha comunque impedito un calo costante del traffico nei ristoranti statunitensi, registrato su base annua per diversi mesi consecutivi.

C'è poi il fronte antitrust. Nelle condizioni di servizio del portale di pricing McDonald's inserisce avvertenze esplicite: ricorda ai franchisee che "possono essere concorrenti tra loro" e che "è particolarmente importante che tutti gli utenti dello strumento comprendano e rispettino pienamente le leggi antitrust e sulla concorrenza", pur ribadendo che restano "sempre liberi di determinare il prezzo finale". Per William Kovacic, ex commissario della Federal Trade Commission e professore alla George Washington University, questa formulazione è "un riconoscimento del fatto che c'è un potenziale problema" sui rischi di intesa illecita coordinata dagli algoritmi tra soggetti concorrenti.

L'algoritmo, insomma, è diventato terreno di scontro anche nel mondo reale dei fast food: da una parte l'efficienza tecnologica, dall'altra la resistenza della rete di vendita. E il divario tra gli interessi della casa madre e quelli degli affiliati al franchising continua ad allargarsi. Quanto reggerà, prima che qualcuno decida di metterci mano?