Me contro Te e McDonald's: il marketing che piace ai bambini

Una scatola rossa sul tavolo della cucina. L'odore di patatine ancora caldo dal sacchetto di carta. Mio nipote, sette anni, la apre con la reverenza che si riserva ai reperti sacri: dentro c'è un peluche giallo, un foglio di adesivi, un codice QR per sbloccare un video esclusivo. Non è un Happy Meal qualunque. È l'ennesimo capitolo della saga Me contro Te. Luì e Sofì, al secolo Luigi Calagna e Sofia Scalia, hanno firmato l'ennesima collezione per McDonald's Italia. La notizia è uscita ieri, ma la macchina organizzativa gira da mesi.

Non serve essere esperti di comunicazione per capire la portata. Il canale YouTube principale viaggia sopra i sei milioni di iscritti, i video superano regolarmente i dieci milioni di visualizzazioni in pochi giorni. Numeri che la televisione generalista si sogna da anni, concentrati su un target che non guarda più la tv: i bambini tra i quattro e i dodici anni. McDonald's lo sa, e paga profumatamente per entrare in quel flusso. Nessun comunicato stampa ufficiale con cifre, ma fonti di mercato stimano un cachet a sei zeri per la coppia, più royalty sul venduto. Il ritorno? Garantito.

La formula che non cambia

La meccanica è sempre la stessa dal 2019. Si compra il menu, si scansiona il codice, si guarda il contenuto esclusivo sull'app o sul canale. Questa volta il tema è "Missione Spaziale": pupazzi astronauti, cartoline olografiche, un mini-gioco in realtà aumentata. Niente cibo vero nella narrazione, solo gadget. Il cibo diventa pretesto, accessorio necessario per sbloccare l'esperienza digitale. Ho provato a ordinare due menu ieri sera al drive di Viale Certosa, a Milano. Alle 19.30 la scorta dei peluche era già finita. Il ragazzo alla cassa, annoiato, mi ha detto: "Finiscono in mezz'ora, signore. Torni domani all'apertura". Una dinamica da drop streetwear, applicata alle patatine.

Il menu in sé non è cambiato. Hamburger, cheeseburger, quattro nuggets, patatine piccole, acqua o latte. Calorie totali: circa 550 per la versione base, 650 se si sceglie la Coca-Cola Zero che i bambini non bevono ma i genitori ordinano per "fare il pieno". L'apporto di sodio supera i 900 milligrammi, quasi il fabbisogno giornaliero raccomandato per un bambino di sette anni dall'OMS. Lo so perché ho letto il foglio nutrizionale appeso dietro il bancone, quello che nessuno guarda. Le mele a fette? Ci sono, confezionate in buste di plastica, spesso lasciate intonse nel vassoio.

Il silenzio delle istituzioni

Il Codacons ha presentato un esposto all'Autorità Garante per la Concorrenza e il Mercato già a febbraio. Sostiene che la pubblicità occulta violi il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria, sezione minori. L'AGCM ha aperto un'istruttoria a marzo, numero di protocollo PS12458. Da allora, silenzio. Nessun provvedimento cautelare, nessuna diffida. McDonald's Italia risponde che la collaborazione è "chiaramente identificabile come contenuto sponsorizzato" e che "rispetta tutte le normative vigenti". Luì e Sofì, intervistati dal Corriere della Sera ad aprile, hanno tagliato corto: "Noi portiamo allegria, i genitori decidono cosa comprare". Una frase che suona come una dichiarazione di principio, ma che ignora la letteratura sul pester power, la capacità dei bambini di influenzare gli acquisti familiari.

Ho parlato con una pediatra nutrizionista dell'ospedale Buzzi, la dottoressa Elena Rossi, che segue un ambulatorio per obesità infantile. "Vedo l'effetto diretto", mi ha detto mentre sfogliava una cartella. "Bambini che rifiutano la verdura a casa ma piangono per il peluche che si prende solo con il cheeseburger. Non è il pasto singolo il problema, è l'associazione emotiva: quel sapore uguale a felicità, a premio, a appartenenza al gruppo". Lei non chiede divieti, chiede educazione alimentare obbligatoria nelle scuole primarie. Una legge ferma in commissione dal 2021.

Il fatturato dei gadget

McDonald's Italia non pubblica il bilancio separato, ma il gruppo europeo ha chiuso il 2023 con ricavi in crescita del 12% trainati dal segmento "Family & Kids". Il marketing per bambini vale, solo in Italia, circa quaranta milioni di euro l'anno in spesa pubblicitaria diretta, stima Nielsen. La partnership con Me contro Te copre circa il 30% di quel budget. I gadget vengono prodotti in Cina, in fabbriche certificate Sedex, costo unitario stimato tra 0,40 e 0,60 euro. Il menu Happy Meal costa al pubblico 4,90 euro, margine lordo intorno al 65%. I conti tornano, eccome.

C'è un dettaglio che sfugge ai più. La raccolta punti sull'app McDonald's. Ogni menu Me contro Te dà 200 punti, il doppio del normale. Con 1500 punti si prende un buono da 5 euro. Significa che dopo otto menu il nono è quasi gratis. Una fidelity card mascherata da gioco, pensata per fidelizzare il nucleo familiare intero. I miei dati? Ho l'app installata per lavoro. Ho 400 punti. Mio nipote mi guarda e chiede: "Zio, quando prendiamo l'astronauta arancione?". Ha sette anni e conosce la logica a punti meglio di me.

La risposta della concorrenza

Burger King Italia ha provato a rispondere a giugno con la linea "King Junior" legata a Roblox, codici per skin esclusive nel metaverso. Risultato: flop. I codici funzionavano male, l'app crashava, i peluche erano di qualità inferiore. Hanno ritirato la promozione dopo tre settimane. KFC non ha un menu bambini strutturato, punta sui secchielli famiglia. La verità è che Me contro Te è un asset esclusivo, un "moat" competitivo che gli altri non possono replicare. Non basta comprare uno youtuber qualunque: serve la fiducia costruita in otto anni di video quotidiani, di linguaggio codificato, di catchphrase che i bambini ripetono a memoria. "Team Tropicante", "Siamo noi", "Ciao ciao". È un lessico privato che diventa pubblico.

Ho chiesto a un dirigente marketing di una catena concorrente, sotto anonimato, perché non provano con altri creator. Mi ha risposto con una risata secca: "Costa troppo, il rischio reputazionale è alto, e se lo youtuber domani fa una cavolata ti ritrovi le patatine sui titoli dei giornali. Me contro Te sono 'sicuri': gestiti da una major, Warner Bros. Discovery, team legale, PR, crisis management pronto. Sono un prodotto industriale perfetto". La frase mi è rimasta in testa. Un prodotto industriale. Due ragazzi di Partinico e Palermo, diventati macchina da guerra.

Genitori complici

Non si può scaricare tutto sulle multinazionali. Sabato scorso, al McDonald's di Rozzano, ho contato ventitrè famiglie su trenta tavoli con almeno un bambino sotto i dieci anni. Quindici avevano il vassoio Me contro Te. Ho chiacchierato con una madre, Francesca, 38 anni, impiegata. "Lo so che non è cibo sano", mi ha detto mentre il figlio strappava la carta del panino. "Ma lavoro fino alle sei, lo prendo all'asilo alle sei e un quarto, alle sette dobbiamo fare i compiti. Questo è l'unico modo per farlo mangiare senza pianti in dieci minuti. È sopravvivenza, non ignoranza". Ha ragione. La povertà di tempo è il vero alleato del junk food. Nessuna campagna istituzionale risolve questo.

La scuola prova a fare la sua parte. Il progetto "Frutta nelle scuole", finanziato dall'UE, distribuisce mele e pere due volte a settimana. Ma i fondi sono calati del 15% nell'ultimo bando. E intanto, sul banco della mensa della primaria di mio nipote, la merenda più scambiata resta la confezione di patatine portata da casa. Il divieto di vendita distributori automatici nelle scuole, legge 2007, è aggirato dai negozi a cinquanta metri dal cancello. Ho visto il gestore del bar all'angolo rifornire uno zaino Seven di cheeseburger avvolti nella carta alluminio alle 12.45. "Me li chiedono i ragazzini delle medie", mi ha detto alzando le spalle. "Io mica li obbligo".

La prossima collezione Me contro Te è già in cantiere per Natale. Tema: "Il villaggio di Babbo Natale". Peluche renna, slitta, elfo. Uscirà il 20 novembre, in concomitanza con il Black Friday. McDonald's ha prenotato spazi pubblicitari su YouTube Kids, TikTok (target famiglie), cartellonistica 6x3 nelle principali città. Budget stimato: tre milioni di euro solo per il lancio. Luì e Sofì gireranno uno spot da trenta secondi, regia di un nome noto della pubblicità food. Sarà ovunque. E noi, domani mattina, all'apertura del drive, saremo in coda per l'elfo. Mio nipote me l'ha già ordinato.

Nel cassetto della cucina, intanto, giacciono tre astronauti gialli, due rosse, uno arancione. Il nono manca. L'app segna 1300 punti. Mancano due menu. Mio nipote ha già calcolato che basterà convincere la nonna domenica a pranzo. "Nonna compra tutto", ha sussurrato. La nonna, ex maestra, annuisce stanca. Il ciclo si chiude.